Nueva comunicación para recuperar la economía

Después de casi tres meses de confinamiento y semanas de excepcional dureza -fundamentalmente para víctimas, enfermos y familiares- por fin, intuimos algo parecido al “principio del fin”. Hemos superado, con todas las cautelas, esta primera embestida de la pandemia del COVID-19. Se acerca por tanto la vuelta a algo que desconocemos y el descubrir si verdaderamente cambiarán nuestras prioridades.

Esta incertidumbre alcanza a la actividad empresarial y, consecuentemente, a la comunicación corporativa por ello se hace más necesario que nunca revisar nuestro modelo. ¿Qué necesitan escuchar hoy los ciudadanos? ¿Qué productos van a consumir? ¿Con qué ideas van a conectar? ¿Qué mensajes podemos y queremos ofrecer? ¿En qué lugar físico o virtual los encontraremos? Y de manera general: ¿Qué tendencias debemos conocer y adaptar para contribuir a que el consumo no se detenga y la economía se recupere?

Dadas las circunstancias económicas existen enormes dificultades, pero también oportunidades inéditas para conectar con nuestros públicos objetivo. Para aprovecharlas hay que tener en cuenta, desde mi punto de vista, cinco tendencias que el COVID- 19 ha acelerado y va a contribuir a asentar.

Nueva jerarquía de valores

Nos encontramos con un consumidor muy preocupado pero también dispuesto a hacer cambios en su jerarquía de valores y que va a redoblar su exigencia para con los servicios que utilice y los bienes que consuma. Ha adquirido un mayor nivel de conciencia, sobre el entorno y sobre su capacidad de influencia en él. El consumidor postconfinamiento con poder adquisitivo será capaz de pagar más por un producto más social o respetuoso y sostenible con el medio ambiente. Las marcas que sepan hacer cambios hacia la coherencia serán más reconocidas. Por tanto, es fundamental redoblar los esfuerzos de exposición (se nos tiene que ver más) pero también de explicación (se nos tiene que conocer mejor).

Flexibilidad en los modelos de organización y de negocio

Las organizaciones ya están asumiendo un nuevo esquema en el que el cambio permanente y la flexibilidad son nuevos ejes de actuación. Muchas compañías han sabido reconducir tanto su organización (teletrabajo o venta online) como su propio objeto (fábricas de automóviles que se adaptan para construir respiradores). Los departamentos de comunicación hemos de tener la capacidad de reaccionar y de crear planes para mañana, que igual pasado ya no servirán. Además, se nos exigirá agilidad, rapidez e innovación constante en las propuestas de relación con los públicos objetivo de cada empresa.

Igualdad de grandes y pequeños

Algunas multinacionales llevan un largo recorrido a sus espaldas; otras pymes o start-ups acaban de nacer. El tsunami del COVID-19, que nos ha obligado a refugiarnos en el mundo online, los ha igualado en parte. Ha provocado que la ventana de oportunidad de los nuevos y pequeños sea más amplia: que tengan más fácilmente acceso a sus públicos objetivo. Sacará ventaja quien utilice el ámbito digital como espacio para ver y ser vistos; para compartir y entretener; para ofrecer información de valor y para escuchar. En este ámbito lo que suma es cuánta verdad, creatividad, talento o valor ofrece cada emisor para el receptor y lo que resta es la búsqueda del impacto porque sí. Debe ser un impacto con sentido.

Vuelta a lo esencial

En relación con el tipo de mensaje toca una vuelta a lo esencial. No es el momento de conectar con nuestros públicos desde atalayas. Hay que animar a las compañías a que se desvelen tal cual, con sus valores esenciales. El COVID-19 nos ha obligado a asumir que todos somos pequeños y vulnerables. Así, la comunicación ha de enfocarse desde lo sencillo y con un lenguaje cercano. Los CEO han de arremangarse y salir a explicar con humildad sus objetivos y cuáles son sus planes como compañía para arrimar el hombro y poner de su parte en la solución. Se trata por tanto de un liderazgo sólido y constructivo.

Kilómetro 0

La tendencia clara que ya existía por el producto local o nacional se acentúa ahora. Esta crisis ha puesto en evidencia las carencias que genera que determinados productos se transporten desde países como China o India donde se conseguían ahorros de coste. Así, las multinacionales han empezado a replantearse cambios importantes en la cadena de suministro. Y deberán hacerlo en profundidad. Por una cuestión práctica pero también, fundamentalmente, de reputación. Y, por tanto, de conexión con sus públicos de interés.

Todas estas tendencias están interrelacionadas y es necesario promoverlas para recuperar la confianza de los ciudadanos. La comunicación corporativa define a las organizaciones y, más que nunca, es necesario que ésta sea planificada y se sustente en una estrategia adecuada para que las empresas mantengan su reputación, consoliden su imagen y potencien su actividad económica.