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¿Qué hace que los negocios SaaS triunfen?

Neil Morgan, Chief Marketing Officer de GoCardless

25 DE febrero DE 2020. 11:01H Neil Morgan

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Hace más de 20 años, Salesforce inventó el término “Software-as-a-Service”, industria que se ha caracterizado por un enorme crecimiento y una gran sofisticación. La empresa Skyhigh networks descubrió que actualmente un empleado medio utiliza activamente 36 servicios en la nube durante el trabajo, incluyendo nueve de carácter colaborativo, seis de intercambio de archivos y cinco de intercambio de contenidos. Además, se estima que el gasto global en el software basado en la nube superará los 100.000 millones de dólares este año, según el Synergy Research Group.

Estas cifras no sorprenden teniendo en cuenta que Netflix, que celebró su octavo aniversario en Reino Unido a principios de 2020, aumentó el número de suscriptores en este país pasando de 7,4 millones a 10 millones entre 2016 y 2018.

A todas las empresas les gustaría tener ese triunfo, pero muchas no pueden imitar el modelo de negocio SaaS tal cual. Sin embargo, hay cuatro cualidades fundamentales que han permitido que la industria tenga ese éxito y que aportan lecciones que pueden beneficiar a casi cualquier empresa.

1. Hacer que la "satisfacción del cliente" sea verdaderamente provocadora

A diferencia del proceso de venta de los negocios tradicionales, el éxito de las empresas SaaS no se basa únicamente en la venta inicial. La suscripción es un arma de doble filo: es fácil para los clientes suscribirse, pero también es fácil para ellos desuscribirse. Si no se aborda el problema de la rotación de clientes, se puede acabar con cualquier negocio de suscripciones.

Las empresas SaaS suelen invertir mucho en sus equipos de satisfacción de clientes, marketing y consultoría para gestionar pericialmente la satisfacción de sus clientes y abordar cualquier problema antes de que surja. Los mejores Managers de Satisfacción del Clientes (CSM) se proponen entender los desafíos a los que se enfrentan sus clientes. No les importa que les gusta, solo quieren ganarse el respeto ayudando a abordar puntos críticos. El éxito no se mide por un mazo de presentación impresionante, una valoración de salud positiva o el número de compromisos que han tenido en el último trimestre; lo único que realmente importa es si el cliente compró de nuevo, y si es así, cuánto gastó de más. Las grandes inversiones en CSMs hechas por una típica compañía SaaS han creado una base sólida para estas conversaciones directas y honestas con los clientes.

La mayor lección para las empresas que no son SAAS es que la transparencia engendra transparencia. Es clave establecer un diálogo abierto con los clientes y hacer preguntas directas: ¿Por qué nos eligió de nuevo? ¿Por qué nos recomendaría? Todo esto ayuda a una organización a ser más consciente de sí misma en la entrega de sus productos y servicios, a dirigir la innovación y a mantener contentos a sus clientes actuales.

2. Proporcionar un fácil acceso a la última versión de los productos

Hasta hace poco, los clientes de grandes jugadores como Microsoft tenían que renovar sus productos particulares cada vez que salían nuevas versiones. Ahora, el gigante del software permite a particulares y a empresas conectarse y utilizar sus aplicaciones basadas en la nube a través de Internet por una cuota mensual.

Un gran impulsor del éxito de SaaS es esta entrega de software basado en la nube, que reduce la necesidad de los grandes costes iniciales asociados a la compra de un software o hardware una vez y a su propiedad, para luego quedarse con un producto obsoleto cuando sale una nueva versión. En el mundo SaaS, el cliente siempre tiene acceso en tiempo real a las últimas y mejores versiones.

SaaS ofrece otras muchas ventajas potenciales sobre los modelos tradicionales de "comprar y disponer". Por ejemplo, se reduce el tiempo de configuración y despliegue de los servicios y los clientes tienen acceso sin esfuerzo a las actualizaciones. Esta agilidad incorporada ayuda a las empresas a escalar y crecer.

Existe una clave para todos los negocios: cuando se trata de ofrecer productos y servicios, la flexibilidad es fundamental. Es necesario invertir en los recursos y equipos necesarios para ayudar a los clientes a actualizar los productos fácilmente y a escalar las actualizaciones de su producto de una manera que les convenga. Habilitarlos sin que estén envueltos en restricciones arbitrarias, es una decisión clave.

3. Amortigua el problema

Existe un viejo debate sobre construir vs. comprar cuando se trata de servicios. A menudo, las empresas de éxito sólo construyen servicios que entran dentro de su área de especialización y utilizan empresas SaaS, entre otras, para el resto.

A menudo, el modelo SaaS de pago por uso se adapta a este tipo de negocios hasta el final. Por ejemplo, probablemente no tendría sentido que una empresa de reparto de alimentos construyera su propio sistema de contabilidad o un portal de seguridad online. Este punto es particularmente importante, ya que no se trata sólo de lo bien que una empresa puede desarrollar la solución por sí misma, sino también de las implicaciones legales y de seguridad. Para la seguridad y el cumplimiento de las normas, a menudo es mucho más seguro, además de más fácil, confiar en proveedores externos. SaaS permite a las empresas introducir los elementos que necesitan y centrarse en lo que mejor saben hacer.

Otra ventaja de SaaS es la reducción de las barreras de entrada para las empresas más pequeñas, ya que la arquitectura "multiinquilino" suele ser el núcleo de su prestación. Esto significa que todos los clientes, pequeños y grandes, pueden beneficiarse de la misma infraestructura, seguridad y conformidad de primera línea y de la mejor de su clase que ofrece el proveedor de SaaS. La democratización del software y los servicios para proporcionar un acceso más justo y seguro para todos es vital.

La lección aquí es pensar bien los puntos críticos para tus clientes y ver hasta dónde puedes llegar para resolverlos. Las empresas de todas las industrias podrían mejorar los viajes de sus clientes quitándoles la mayor parte posible de las consideraciones de coste, regulación y cumplimiento, permitiéndoles concentrarse en su oferta principal.

4. Elimina el problema de los pagos

Para el cliente final, el pago es un medio para un fin; una forma de acceder al servicio que requiere. Quieren simplemente inscribirse una vez, pagar de la forma que más les convenga y no tener nunca más problemas con los pagos. Un proceso de pago perfecto, basado en la suscripción, es crucial para que las empresas SaaS puedan maximizar el lifetime value del cliente.

Un ejemplo de pagos bien realizado es DocuSign. La compañía SaaS, dedicada a la gestión de la firma digital de documentos, está a la vanguardia de los mecanismos de pago de prueba que atienden a la preferencia y eliminan la mayor cantidad posible de problemas. Y todo se basa en datos reales y en la información obtenida de sus clientes. Por ejemplo, en la fase inicial de lanzamiento de la oferta de suscripciones globales, DocuSign se dio cuenta que una gran parte de sus nuevos clientes en Europa optaba por pagar mediante domiciliación bancaria cuando se les ofreció la opción.

En lo que respecta a los pagos, es muy importante saber en primer lugar cómo les gusta pagar a los clientes, y posteriormente asegurarse de que su solución es perfecta. Todas las empresas pueden aprender de esto: tanto si utiliza pagos recurrentes como si no, debe atender a las preferencias del cliente y mantener sistemas de pago que no obstaculicen la realización de una venta.

Aprendiendo de SaaS

La combinación de estos cuatro enfoques ha alimentado gran parte del éxito y el crecimiento meteórico de la industria SaaS. Mientras que todos podemos mirarlos con envidia, también deberíamos aprender de ellos porque cuando se trata de la retención de clientes y éxito, es difícil negar que SaaS lo hace mucho mejor que el resto.

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