"Hola Carmen, te deseamos Feliz Cumpleaños". El que habla es el jugador del Real Madrid, Sergio Ramos, acompañado de Marcelo y otros excompañeros como Cristiano Ronaldo y Pepe. Con una tarta en la que figura el número de edad del cumpleañero, los futbolistas felicitan uno por uno a sus socios en una pieza audiovisual, que ya se ha convertido en la campaña con más visionados del club: más de 1.000 personas han visto el vídeo en más de 100 ocasiones, con una media de 18 reproducciones por usuario.

Jugadores y exjugadores del Real Madrid haciendo una tarta de cumpleaños. YouTube

Esta iniciativa publicitaria fue lanzada en 2016, que coincide con el comienzo de la actividad de Snippet -la artífice del contenido-. Un debut en el mercado del contenido individualizado en el que la compañía no solo se ha mantenido, sino que ha conseguido asentarse. A la cabeza se encuentra Carlos Sánchez. Emprendedor nato, esta idea tiene como punto de partida a su esposa, la conocida presentadora de televisión, Luján Argüelles. Cada vez que iban por la calle, algún viandante se paraba a pedirle un vídeo personalizado para sus allegados. Así fue como él comenzó a pensar si existía alguna forma de mecanizar este procedimiento y que ha materializado a través de este proyecto. 

Fundada en 2015, en un principio el producto fue ideado como una aplicación con la que se podía generar contenido orientado al business to consumer (B2C). Sin embargo, este modelo no tuvo mucho éxito, dado que la gente no entendía el concepto. De ahí que al año siguiente la firma comenzara a desarrollar algo más enfocado al business to business to consumer (B2B2C). "Detectamos que las empresas conocen muy bien a los usuarios y han invertido millones en CRM para ello, pero que una vez que tienen esos datos no pueden generar un contenido único", asegura a DIRIGENTES la CEO de Snippet, Laura de la Fuente.

Respecto a su elaboración, diseñan vídeos a medida en base a patrones de dicción. Basta con un solo día de rodaje, luego seleccionan determinadas posiciones de boca que permiten generar millones de contenidos en un mismo desarrollo y, una vez, que estudian la base de datos, analizan los movimientos que deben hacerse para concatenar los contenidos en función del tipo de usuario. "La tecnología mezcla las posiciones con los nombres y así llegamos al 96% de la base de datos", añade. 

El término Snippet deriva de un término inglés utilizado en programación que consisten en fragmentos de código que se van replicando, de ahí viene el nombre. Es decir, elaboran fragmentos de vídeo y los programan, pero el usuario solo ve una url. Con ello persiguen la creación de un contenido único e invidualizado basado en el denominado 'efecto Wow', que tiene su origen en el marketing experiencial y no es otra cosa si no la capacidad de conseguir impacto en un determinado sujeto. "La media de visionado de nuestros vídeos es de cuatro veces. Esto es un éxito". 

La individualización de los contenidos se ha convertido en una máxima a la orden del día y esta compañía supo verlo desde el principio. Orientada a diferentes estrategias que van desde campañas de retención y fidelización de clientes, captación de leads o cualificación, así como para el ámbito interno de una organización o campañas políticas, cuenta con un variado portfolio. Además del equipo de fútbol, entre sus clientes figuran otras organizaciones como Orange, Vodafone, Iberia o Mapfre -considerada uno de sus mayores casos de éxito-, Santalucía, Carrefour o Mahou, con el que han conseguido una gran fidelización. Al otro lado del Atlántico se encuentra la compañía de telecomunicaciones Telmex, que ha conseguido que el 49% de sus clientes mejore su paquete de Internet tras el visionado de vídeos elaborados por Snippet. 

Tras cuatro años de andadura profesional, Snippet registró en 2019 unas ventas de 3,2 millones de euros que se traducen en casi 21 millones de vídeos. Con una plantilla de 32 personas, la previsión para este ejercicio es alcanzar los 6,5 millones de euros.

Hasta la fecha está disponible tanto en castellano -incluida la adaptación al mercado latinoaméricano-, como en inglés y portugués con España, México, Colombia y Brasil como mercados principales. Aunque también tienen presencia en República Dominicana, Perú o Guatemala. 

Su modelo de negocio aprovecha las economías de escala, les permite hacer vídeos cuyo coste unitario es de un par de céntimos. De la Fuente asegura que "todavía no hemos perdido ninguna marca. Al contrario, cada año hacen más con nosotros y han abierto una partida de individualización de los contenidos dentro de sus presupuestos".