La pandemia ha traído consigo un cambio en los patrones de consumo. El confinamiento en los hogares y las sucesivas restricciones a la movilidad han alterado las necesidades y preferencias de los españoles a la hora de comprar, con el comercio electrónico como protagonista. Un estudio realizado por la agencia de marketing digital, grupo QDQ, en base a las búsquedas realizadas en su directorio entre los meses de marzo y septiembre, ha recogido estas modificaciones en la demanda de servicios a pymes y autónomos. 

En concreto, ha llevado a cabo hasta tres actualizaciones en este periodo, que sirven como radiografía sobre la evolución de la pandemia. Si en la época pre-COVID-19 (octubre 2019-febrero 2020), albañilería y reformas, peluquería de hombre y mujer y notarías copaban los tres primeros puestos, tras el decreto del estado de alarma estos fueron sustituidos por las farmacias, carnicerías y estancos, con repuntes de tres dígitos. Esta tónica se mantuvo estable hasta el mes de mayo cuando comenzaron las fases de desescalada y, con ella, la progresiva apertura de los establecimientos. En ese momento, los productos de primera necesidad dieron paso a las peluquerías como la categoría más reclamada. No es hasta el mes de julio, una vez acabado del estado de alarma, cuando adquieren gran relevancia los electrodomésticos, mobiliario, reformas y materiales de construcción. 

Sin embargo, el final de las vacaciones y el aumento de los contagios han traído consigo otra alteración de los negocios más reclamados. Ahora los laboratorios de análisis clínicos son los que ocupan el primer puesto, seguido de peluquerías y notarías. 

Esta situación, que sitúa el dispositivo móvil como el principal punto de acceso de ventas, anticipa las tendencias que han de tener en cuenta las pymes y autónomos de cara a detectar las oportunidades que se presentan en este nuevo entorno. DIRIGENTES habla con el director general de qdqmedia, Pedro Fernández, para profundizar en este asunto.  

Director general de qdqmedia, Pedro Fernández

¿Cómo ha influido la pandemia en la digitalización de las pymes?

En QDQ estamos más enfocados en la parte de marketing digital, aunque esta área es extensible a otros ámbitos de digitalización. Antes de la COVID-19 existían parámetros de uso o penetración de determinados servicios que estaban muy estabilizados. El estudio e-Pyme, que elabora el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI) recoge que el uso de página web estaba estabilizado en torno al 30% desde hace varios años. Esto quiere decir que un 70% de los autónomos y pymes no contaba con una y no parecía que esta situación fuera a cambiar. Lo mismo ocurría con la inversión en marketing digital y la venta online. Hay negocios que nunca se han planteado digitalizarse porque su captación de cliente proviene por otros medios, que no les ha ido mal y no han necesitado hacerlo. 

La gran diferencia se produce en las empresas con más de diez empleados, en las que cambia la tendencia de manera radical. Hay una separación muy brusca entre la pyme mediana y la pyme grande. Aunque es necesario esperar a tener un poco de perspectiva, desde nuestra experiencia podemos decir que han empezado a llamarnos clientes con perfiles muy variados, dado que las búsquedas de servicios en Internet han cambiado de manera considerable desde marzo. Para nosotros esto es un indicativo de que la COVID-19 ha activado en muchos negocios una necesidad que antes no existía de estar presente en Internet, gestionar pedidos online y llevar el producto a casa porque la gente no podía moverse.

Los hábitos de búsqueda en Internet han cambiado de manera sustancial. ¿Se espera que esta tendencia se mantenga en los meses venideros?

Va a tender a la estabilización. La demanda de los meses de marzo y abril tuvo mucho que ver con las restricciones a la movilidad. Tras el confinamiento forzoso y las fases de desescalada, hay gente que ahora sale menos a la calle y realiza sus compras a través del móvil o el ordenador. Lo vimos claramente en el decreto del primer estado de alarma, cuando el cómputo global de visitas de todas las páginas webs que gestionamos se disparó. Mi impresión es que estamos en una situación de relativa normalización en cuanto al uso de Internet. No espero que se produzca un cambio radical en el patrón de comportamiento como el que hemos vivido. Iremos poco a poco y será mucho más progresivo. Lo más preocupante ahora es cómo gestionar la crisis económica que está teniendo lugar y que afecta a mercados como el turismo, con un gran peso en la economía. Frente a esta situación, hay sectores que se han reinventado como los despachos de abogados o las academias de enseñanza. 

¿La pandemia podría generar un cambio de paradigma económico?

Creo que sí. En primer lugar, porque había empresas que no necesitaban tener presencia en Internet para mantener la clientela como, por ejemplo, un negocio ubicado en una calle comercial. Bastaba con dar un buen servicio. En el momento en el que no puede abrir o hacerlo con un 50% de la ocupación, se enfrenta a problemas reales para mantener la estructura. Dado que no se avista una solución inmediata, las empresas han tenido que adaptarse con el servicio de comida a domicilio o la programación de citas. Este tipo de prácticas han venido para quedarse, no por la COVID-19, sino porque se está generando un hábito determinado en la gente y esto requiere digitalización. También va a experimentar un gran crecimiento todo lo relacionado con la comunicación de los negocios online y las redes sociales.

Frente a esta situación, QDQ ha lanzado recientemente un servicio de e-commerce avanzado. ¿Qué se espera de este nuevo proyecto?

Cuando hablamos de comercio electrónico, normalmente buscamos una empresa que centre su actividad principal alrededor de este. A modo de ejemplo, un pequeño negocio que vende zapatos en un comercio a pie de calle o en un centro comercial tiene la posibilidad de montar una plataforma o encargársela a alguien para subir el catálogo. El problema en este caso es que el modelo de negocio no es diferenciado y no tiene sentido competir con grandes plataformas especializadas en venta online donde hay productos similares al tuyo. En este caso, lo apropiado sería adherirse a ellas. En cambio, en una compañía dedicada a vender aceite de calidad que quiere abrirse a mercados internacionales sí tiene sentido contar con un e-commerce propio, desarrollado a medida en el que se trabaje el posicionamiento. 

Nuestra propuesta no pasa por construir un e-commerce al uso. Buscamos un perfil de empresa que realmente tiene un proyecto en torno a la venta. Por tanto, nosotros nos encargamos de diseñarlo, montarlo, personalizarlo, desarrollarlo y mantenerlo.

¿Cuánto de importante es elegir la tecnología adecuada según el tamaño de la empresa?  

Contamos con dos perfiles diferenciados. Por un lado, un mercado más masivo de autónomos, pequeños negocios y pymes que no se pueden permitir tener en plantilla un informático o un experto en marketing digital. En este caso, nos encargamos de evolucionar un negocio tecnológicamente, por tanto, requiere de baja implicación por parte del cliente en cuanto a gestión y mantenimiento. En cambio, cuando ya subimos a una pyme más grande, lo ideal es un producto basado en un estándar de diseño web como puede ser WordPress, que permite una mayor personalización.

¿Qué factores contribuyen a la brecha digital existente entre las pymes? 

Cualquier autónomo o pyme se puede permitir una página web básica gestionada por un tercero. Sin embargo, el problema radica en la barrera psicológica. Es necesario cambiar la mentalidad en torno a la digitalización y para eso estamos las empresas que damos servicio. Muchos negocios no se han planteado dejarse ayudar en determinados ámbitos, básicamente por un tema de comodidad, sobre todo, cuando la economía va bien. Es complicado prever la llegada de una pandemia que va a cambiar las reglas del juego. Pero muchas veces los cambios se producen lentamente y los negocios cierran porque no se dan cuenta de que el mundo se ha transformado y ellos no. Entonces la propuesta de negocio deja de tener sentido y ahí es cuando hay que cambiar el chip. Basta con ver lo rápido que se han modificado los hábitos con la pandemia. La COVID-19 ha servido de experimento social para meter a 47 millones de españoles en sus casas y han comenzado a navegar más que nunca.