Cómo entrar en una lista en la que figuran Richard Branson, Melinda Gates, Kat Gordon y CEOs de PayPal, General Motors, Marriott o inclusive Justin Trudeau? El brasileño Cristiano Santos (35 años) lo sabe y la prueba es el galardón Top Voice que ha recibido en 2018 de LinkedIn, la red que distinguió con ese mismo sello a los nombres que inician este párrafo.

Con 39 millones de usuarios en Brasil, y más de 2 millones de posts por hora en el planeta, la plataforma otorga anualmente esa distinción a profesionales cuyos puntos de vista “generan conversaciones que contribuyen a que todos estén mejor informados”, según explica Daniel Roth, editor jefe global de la red, en un artículo sobre la elección.

Para Santos, integrar esa prestigiosa lista representa la consagración de una tarea que comenzó, intuitivamente, cuando era adolescente dando clases a primos y vecinos y que profesionalizó durante una década en el influyente grupo Globo, donde coordinó la estrategia digital de 16 publicaciones Condé Nast hasta alcanzar 54 millones de seguidores.

Hoy conferenciante, profesor y consultor, “Santos se especializa en el comportamiento humano en redes sociales y en estrategias de engagement (vinculación) para marcas, además de escribir sobre marketing personal, economía colaborativa y uso de redes en el ambiente corporativo”, referencia Rafael Kato, editor general de noticias para Latam de LinkedIn.

EN EL CAMINO

Más de 1500 horas distribuidas en 300 conferencias, presentaciones y cursos por los que ya pasaron 25.000 personas han consagrado a Santos como un evangelizador de LinkedIn. “Respiro redes sociales”, le dice a DIRIGENTES en São Paulo, recién llegado de una presentación en New York y pronto para partir hacia Tokyo, otro hito más de su incipiente carrera internacional, que lo llevará más adelante a Portugal y Suiza.

En persona, el entusiasta paulista dispara grandes volúmenes de datos, historias y conceptos a una velocidad 5G. Lo hace con el carácter que sus miles de seguidores le reconocen y que él confiesa haber sido el origen de todo en su adolescencia: “Un placer enorme por ser profesor”. Esa pasión hoy la canaliza a través de su proyecto “#CrisNaEstrada” (Cristiano en el camino, en traducción libre; “un profesor itinerante que lleva conocimiento al mundo”, en sus palabras). A continuación, un extracto de la entrevista.

Su propia carrera, tras dejar el mundo corporativo, es un ejemplo del uso de LinkedIn para construir una marca personal. ¿Cómo fue ese tránsito?

En 2014 creé en Facebook un grupo llamado LinkedIn Brasil, de A a Z, con 100 personas. Empecé a publicar insights que consideraba útiles y eso tuvo muy buena recepción. Así comencé a recibir invitaciones para hablar en distintos lugares. Eso fue creciendo a tal punto que el propio LinkedIn nos abrió la puerta para hacer encuentros, workshops y capacitaciones en su sede en Latam, con asesoramiento también de profesionales de la empresa. Yo no soy remunerado por LinkedIn, pero esta actividad me ha dado beneficios muy valiosos, como el de ser reconocido una de las voces más influyentes (Top Voice) entre los 39 millones de usuarios de la red en 2018 e impulsar mi carrera internacional.

¿Cómo cambió LinkedIn tras ser adquirido por Microsoft y qué resistencias generó en Brasil?

El primer gran cambio fue la identidad visual de la plataforma, con un diseño más amigable y mayor usabilidad, principalmente en el móvil. En Brasil, una resistencia es la idea, arraigada en nuestra cultura, de que hablar de sí mismo, el llamado marketing personal, es condenable. Otra resistencia es sobre qué contenidos compartir, ya que por ser una red profesional muchos creen que no hay espacio para contenidos humanizados y así terminan por adoptar conductas robóticas, impersonales. Una innovación de Microsoft fue la plataforma de capacitación Linda.com, que creó un área de educación con cursos de corta y larga duración sobre los más diversos temas, donde las personas pueden actualizarse profesionalmente y también seguir estudiando diversas disciplinas.

¿Qué otras diferencias tienen los perfiles brasileños y los de otros países en la red?

En países como Estados Unidos, Portugal e Italia se entiende, desde la Universidad, que LinkedIn es una herramienta importante para construir tu marca personal (branding) y una red de relaciones (networking). Un norteamericano, por ejemplo, usa los 2000 caracteres disponibles del resumen para hacer su carta de presentación. A pesar de la gran adopción de redes que hay en Brasil, en Estados Unidos, por ser su lugar de origen, hay más madurez en el uso profesional. Lo central, sin embargo, es que cada país tiene su propia curva de adopción y que la red social hoy es esencial para todos los perfiles de actuación, tanto dentro como fuera de una empresa y también para autónomos y nómades digitales.

Cada época tiene exigencias mínimas para ser relevante profesionalmente. ¿Cuáles son las habilidades esenciales hoy?

Un buen conocimiento de machine learning y chatbots es importante, pues hay tal aumento de personas conectadas que la demanda de atención sobrepasa la capacidad humana de las empresas. También es muy importante aprender sobre big data para entender cómo usar la gran cantidad de datos hoy disponibles -de check-in, geolocalización, navegación, etc- para elaborar una estrategia inteligente de comunicación. Netflix marca camino en ese campo. La inteligencia artificial también es central y creo que la realidad virtual y aumentada tienen mucho potencial para innovar en el modo en que usamos las redes sociales. Otra habilidad es no sólo saber captar imágenes y editarlas, sino también el storytelling, contar historias, para hacer “stories” en Instagram, Facebook y ahora las transmisiones “en directo” de LinkedIn. Y, completando, análisis de audiencia. Esas son las habilidades necesarias para ser competitivos hoy.

¿Un error corporativo común en el uso de redes que deba ser corregido urgentemente?

El uso indiscriminado de datos de los usuarios en campañas de marketing personalizado. Las nuevas leyes de protección de datos y privacidad son bastante claras, pero aún persisten ciertas prácticas abusivas, como el spam o la identificación pública de un usuario. Eso debe cambiar y ya está cambiando. El propio LinkedIn, por ejemplo, ya no comparte más las direcciones de correo electrónico de tus contactos cuando haces la descarga del archivo de tu perfil que consta en la red. Otra cosa que vemos mucho hoy es que surgen crisis en las empresas no por error de las herramientas, sino por error en el modo de relacionarse con las audiencias. Por ejemplo, una empresa no responde bien a un cliente en una red social, el cliente imprime esa respuesta, la publica en sus redes sociales y eso se viraliza generando un efecto negativo en la imagen corporativa. Entonces lo esencial sigue siendo el trato humano.