“Cuando la digitalización cambia todas las reglas de juego, la creatividad es una de las mejores respuestas”

En la década de los 90, se empezó a utilizar el nuevo concepto de economía digital para referirse a cómo las tecnologías enlazadas a Internet iban a revolucionar la forma de hacer negocios. Hoy en día, debido al crecimiento tecnológico las empresas se encuentran en la constante búsqueda de renovar sus sistemas de funcionamiento para estar actualizados, y con el paso de los años, cada vez son más las que tienen presente la necesidad de reinventarse para alcanzar mejor con su público objetivo. 

Para analizar este escenario, DIRIGENTES ha entrevistado a Olga Llopis, socia directora de Comuniza, empresa española de branding y creadora de marcas, para conocer qué necesidades y tendencias a nivel de comunicación y marketing están forjando la forma de actuar de las empresas.

¿Cómo afectará la digitalización en los procesos creativos de las marcas?

La digitalización está en el corazón de las marcas porque es el ecosistema en el que se relacionan personas con personas, y personas con marcas. Actualmente, no es posible separar gestión de marca y digitalización en ningún caso, por lo que ahora el desafío es extraer el máximo valor de los procesos digitales. Se verá mucho esfuerzo en temas como la detección y el aprovechamiento de las tendencias y microtendencias, la combinación de elementos y comportamientos (en una especie de mashup de marca), la conexión de talento global creativo que se unirá por proyecto para retar el statu quo. Además, un nuevo modelo de agencia creativa mucho más líquido e hiperconectado. En un momento en el que la digitalización cambia todas las reglas de juego, la creatividad es una de las mejores respuestas porque construye una ventaja competitiva a partir de un punto de vista y de un comportamiento que son únicos.

¿La digitalización está transformando el comportamiento de las marcas con tendencias creativas que nacen en las redes sociales, el metaverso, o la inteligencia artificial?

Cada era tiene su imaginario visual propio. En el periodo actual, se podrá distinguir algo natural de algo artificial. El ojo y el oído humanos ya tienen dificultades para distinguir la realidad natural de una construcción digital. Esa ruptura de la frontera abre un espacio enorme de experimentación narrativa y, previsiblemente, será el espacio creativo más fecundo. Un ejemplo de esto fue cuando vimos, hace unos años, la ‘recuperación’ de Lola Flores en aquella publicidad en un ejercicio que sin duda era disruptivo, ahora esa mirada será no solo disruptiva sino también convencional. En esencia, veremos constantemente creatividades que nacen en las redes sociales, el metaverso, o la inteligencia artificial. Pero también, en el sentido contrario, creatividades que huyen de estos tres espacios como punto de partida, pero eso vuelve a colocar estos elementos digitales en el centro de la creatividad.

¿Cuáles son los patrones de cambio en esta era para las marcas?

Las marcas deben dejar una posición de certeza y entrar en una etapa de experimentación. De probar, jugar, compartir. Es un momento en el que no hay grandes verdades y no hay límites definidos, por lo que cada una de las marcas tiene que decidir qué rol quiere ocupar en este espacio. Pero es una respuesta que se debe dar y no será suficiente con aplazar la decisión, porque el mundo está evolucionando demasiado deprisa. Una respuesta es ser abanderado y, por lo tanto, asumir el error entre las posibilidades. Aquí vemos marcas como Coca-Cola o Polo Ralph Lauren haciendo cosas muy arriesgadas pero interesantes. 

Otra opción es tener una presencia institucional bajo las nuevas reglas digitales, como ya están haciendo Porsche o Renault en el metaverso. En el caso de la francesa Renault han anunciado el lanzamiento del primer metaverso industrial para replicar el mundo físico controlado en tiempo real y con el que esperan ahorrar para 2025 un total de 580 millones de euros, casi la mitad en stocks. Al mismo tiempo, esperan reducir en un 50% la huella de carbono de la fabricación de vehículos. El riesgo será tener una actitud pasiva ante esta gran fuerza transformadora, pues pondrá en riesgo la competitividad de las empresas que lo hagan.

¿Por qué las empresas de grandes sectores, como el bancario o el energético, están cambiando el modo de gestión de sus marcas?

Porque son las que más claramente no tienen una ventaja competitiva respecto a su mercado. Una energética frente a otra energética tiene pocas diferencias en sus productos y servicios. Lo mismo sucede con un banco. Por eso son los primeros sectores que están replanteando todo lo que puede hacer una marca para generar reconocimiento, preferencia y recomendación. Estos sectores están constatando que la gestión de marca hoy es la verdadera palanca competitiva.

¿Qué importancia tiene la creación del branding de una marca para el crecimiento de las empresas pequeñas y su posible crecimiento en poco tiempo?

La gestión de marca es un acelerador brutal del crecimiento de pequeñas empresas emergentes. El branding sirve para extender la identificación y el reconocimiento a más velocidad de lo que crecen los clientes. Por eso es una función empresarial que suele tener mucho cuidado en las startups de alto crecimiento, donde incluso la gestión de marca es la función principal del CEO. Esta constatación demuestra lo estratégico de la gestión de marca para el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas.