Las cookies de terceros ya tienen fecha de caducidad y su inminente desaparición tiene, todavía, un efecto desconocido en el impacto que esto supondrá en el sector. En los próximos meses, Google Chrome eliminará las cookies y Apple solo permitirá el acceso a los identificadores para anunciante (IDFA), a aquellas personas que hayan dado su consentimiento desde principios de año. El objetivo de este nuevo escenario radica en un aumento de la privacidad del usuario, de forma que la información personal quedará guardada en el navegador y las empresas de terceros deberán solicitar las métricas, tales como la cantidad de conversiones o el número de individuos que han visitado una determinada página web.  

En la actualidad, las cookies cumplen una función esencial para anunciantes y medios, por lo que esta pérdida impactará en datos con audiencias cada vez más limitadas. El informe Media Trends & Predictions en 2021, elaborado por Kantar, analiza los principales desafíos a los que se enfrentará la industria mediática próximamente. Tomando como base el eje principal de los medios, su rendimiento y el comportamiento de la audiencia, las investigaciones de la compañía revelan un aumento de la preocupación en el devenir de un mundo sin cookies. Así, el 64% de los medios se muestra intranquilo, mientras que al 48% de los profesionales del marketing les inquieta no poder ofrecer un buen rendimiento. A pesar de estas cifras, el documento destaca que solo el 40% considera que sus empresas están preparadas para afrontar estos cambios, lo que supone un 5% más que en 2019. 

Respecto a los consumidores, el informe detalla que se encuentran en una situación “conflictiva”. El 54% se decanta por la publicidad personalizada y el 46% se siente preocupado por la privacidad. Ante este panorama, una de las principales consecuencias es la disminución de los ingresos por publicidad programática. Además, todavía se desconocen los efectos que la desaparición de las cookies de terceros tendrá en la segmentación y en la medición de la eficacia de los anuncios. En este sentido, desde Kantar vaticinan “un cambio hacia un nuevo modelo híbrido de medición de la eficacia de los anuncios”. Esta transformación está considerada primordial, debido a que sin ella los profesionales solo dispondrán de una parte de los resultados de sus campañas, ya que sin dichas cookies no se podrá analizar el comportamiento de los usuarios con tanta exhaustividad.  

Nuevas vías para llegar al público objetivo

En este escenario de constante cambio, también aparecen alternativas que evitan las cookies. En Media Trends & Predictions mencionan igualmente el targeting contextual, basado en el tiempo o el uso de audiencias personalizadas que hayan sido creadas previa autorización. No obstante, es importante resaltar que en esta vía es clave atender a los formatos y la personalización de cada soporte. Además, especifican que las principales plataformas “seguirán ofreciendo eficiencia y soluciones de segmentación basadas en sus propios datos aislados”. Sin embargo, uno de los problemas radica en que esto “no responderá a las cuestiones globales sobre la eficacia de las campañas de los anunciantes”. 

Por último, el informe también indica que las medidas denominadas como alternativas, tales como las huellas digitales y los complementos de tipo plug-ins solo serán efectivas a corto plazo y deberán adaptarse al nuevo panorama. Por ello, el mercado deberá seguir preparándose para ofrecer alternativas capaces de medir las campañas sin dejar de proteger la privacidad del consumidor.