“Alguien dijo una vez que en el ámbito empresarial todo lo que no son cuentas son cuentos”, dice Juan Antonio Marco para explicar que el e-commerce y la última milla se han convertido en un binomio inseparable. Desde el punto de vista económico y operativo, su unión es necesaria para asegurar su supervivencia y evolución, […]
Dirigentes Digital
| 20 sep 2021
“Alguien dijo una vez que en el ámbito empresarial todo lo que no son cuentas son cuentos”, dice Juan Antonio Marco para explicar que el e-commerce y la última milla se han convertido en un binomio inseparable. Desde el punto de vista económico y operativo, su unión es necesaria para asegurar su supervivencia y evolución, de forma que “un incremento en la actividad de comercio electrónico tendrá que tener una subida de la actividad de última milla directamente proporcional”. De acuerdo con la experiencia de muchas compañías que trabajan en el tramo de la cadena de suministro más cercano al cliente, el experto comenta que si no se logra una buena práctica de los activos logísticos que haga aumentar su eficacia a un bajo coste, la venta online se convertirá en un modelo económicamente insostenible y no podrá cumplir con los compromisos asumidos con sus compradores.
Dentro de los aspectos positivos que ha promovido la pandemia, el autor del libro Logística 5.0 destaca el importante impulso que ha experimentado este modelo de negocio. No obstante, tal y como señala Marco, es cierto que las circunstancias para lograrlo han sido “obligadas y propicias” para ello, ya que, durante el periodo más estricto del confinamiento, “prácticamente toda la venta de productos no esenciales” se realizó a través de Internet. En 2020, el e-commerce creció más del 20% en España, según informa la web ecommercerentable.es. Y, aunque “se espera” que este ascenso vaya disminuyendo con el restablecimiento de la normalidad, “este instrumento omnicanal de venta ha venido para quedarse”. Así, esta situación ha tenido una consecuencia directa en el reparto de última milla al producir un cambio en la manera de diseñar la operativa de muchas organizaciones y, también, al verse obligada a evolucionar, económica y tecnológicamente, al mismo ritmo que el comercio electrónico.
Para entender el grado de madurez de estos servicios, el autor detalla que se debe de tener en cuenta el desarrollo previo que tuvieran las empresas antes del estallido de la COVID-19, lo que ha generado un crecimiento a dos velocidades. Con independencia de su tamaño, aquellas que ya tuvieran el e-commerce contemplado como un canal importante de venta y estuvieran canalizando a través de este modelo a algunos clientes importantes, “se han convertido en los actores principales de esta fórmula durante la pandemia y posteriormente a la misma”, obteniendo una ventaja competitiva que ha conllevado un mayor grado de desarrollo del reparto de última milla. Por su parte, las que tenían modelos poco evolucionados o los pusieron en marcha durante los meses más complicados de 2020, “están sufriendo las consecuencias de no tener un modelo de reparto paralelo y fiable que soporte estas ventas”.
En este escenario, los principales retos a los que se enfrenta el e-commerce son la logística, el servicio de atención al cliente y los tiempos de respuesta. Para abordarlos, el experto propone hacerlo a través del marketing logístico, entendido como un conjunto de tácticas que mejoran el desarrollo de la última milla mediante una adecuada gestión de los servicios ofrecidos al consumidor, “que se apoyarán en un manejo inteligente de los tiempos de respuesta de las ventas realizadas a través del comercio electrónico”. En esta línea, algunos de estos procedimientos están relacionados con los tiempos y lugares de entrega y, también, con los modelos de conveniencia y seguimiento, ante lo que Marco se pregunta si realmente siempre es necesario entregar el producto en el menor tiempo posible, en el domicilio del comprador o si es posible seleccionar una franja horaria de entrega y un lugar concreto para su recogida.
Las herramientas de reparto están enfocadas en diseñar estrategias especializadas en la adquisición y tratamiento de información
Inmersos en este contexto, cada vez se hace más necesario el desarrollo de modelos de negocio sostenibles. Para ello, expone que las organizaciones deberán abogar por una práctica de sus operaciones basada en esta idea fundamental por tres motivos principales. En primer lugar, “por un imperativo puramente social y de respeto medioambiental que tiene que venir determinado por responsabilidad social corporativa”. En segundo término, debido a que “cada vez existirá una mayor regulación, cuya normativa endurecerá su incumplimiento” y, para terminar, “porque serán los propios usuarios los que impondrán que este tipo de prácticas sean sostenibles”. Así, para alcanzar esta meta, el autor apuesta en su libro por hacer efectivas las tácticas operativas definidas por el marketing logístico “que abogan implícitamente por ejecutar una economía circular que reduzca la huella de carbono sobre todo en las grandes urbes”.
Unido a esta última idea, también comenta que las estrategias de distribución de última milla encuentran varias limitaciones que afectan a su rentabilidad y que están relacionadas con su actividad dentro de las grandes ciudades. Una de las más importantes es la disponibilidad de espacio para crear centros de distribución operativos, de modo que, para solventarlo, las estrategias estarán enfocadas en la creación de “lugares eficientes donde poder almacenar y preparar pedidos de forma rápida y ágil”. Algunas opciones existentes son las dark stores, los lockers, parcel shops o los click & collect in store, entre otros.
Asimismo, otra de las grandes problemáticas es la limitación al acceso, velocidad y a la movilidad en estos contextos, ante lo que sugiere centrar las tecnologías de reparto en el uso de vehículos eléctricos, eco-eficientes o plataformas compartidas, donde un mismo vehículo transporte y reparta productos de distintas ventas online, con independencia de si se trata de competencia dentro de una misma zona urbana.
Los principales retos a los que se enfrenta el e-commerce son la logística, el servicio de atención al cliente y los tiempos de respuesta
En esta situación, las tecnologías más relevantes para lograr un reparto de última milla eficaz están centradas en ejecutar las demandas que el comercio electrónico les reclama. La primera de ellas es cumplir con los pedidos 7/24/365 o, dicho de otra forma, siete días a la semana, 24 horas al día, los 365 días del año. Y, a partir de ahí, sus esfuerzos deben centrarse en las actividades relacionadas tanto con la preparación de pedidos como en la distribución o reparto al comprador final. Respecto a la primera, las prácticas más relevantes actualmente son “los sistemas automáticos de sustentación de carga, adaptados a la idiosincrasia especial de cada tipo de envío y mercancía, los sistemas de embalaje y expedición de pedido y los medios y dispositivos utilizados para proceder a realizar el picking en los almacenes y centros de distribución”.
Por su parte, las herramientas de reparto al comprador final están enfocadas en diseñar estrategias de distribución y en distintos tipos de software especializados en la adquisición y tratamiento de información, basada en big data. Esta tecnología brinda la posibilidad de crear verdaderas cadenas de valor para sus clientes mediante un modelo data centric, y, también, lograr que “la resiliencia de las cadenas de suministro sea real, pivotando toda ella sobre el conocimiento generado a través de los datos con los que trabaja”.
“Las organizaciones líquidas ponen el foco en las necesidades del cliente”
