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“Las organizaciones líquidas ponen el foco en las necesidades del cliente”

Entrevista a Juan Antonio Marco, autor de 'Logística 5.0'

17 DE agosto DE 2021. 07:06H Isabel Garrido

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La rápida evolución del ecommerce en los últimos 18 meses ha obligado al cliente tradicional a convertirse en uno 5.0. Sus características destacan por moverse ágilmente en entornos de compra-venta digital y sentirse atraído por la comodidad y la inmediatez que ofrece este canal de venta. En una entrevista con DIRIGENTES, Juan Antonio Marco, autor del libro Logística 5.0, publicado por LID Editorial, reflexiona sobre las características de este nuevo perfil y los esfuerzos que las compañías deben hacer para conservar su lealtad. Entre ellos, no deben de faltar el aumento de la calidad de la experiencia del cliente, así como la flexibilidad y capacidad de adaptación, en el menor plazo posible, de los servicios logísticos ofrecidos. 

¿Cuál es el perfil del cliente 5.0?

El perfil está formado por varias características que definen a una generación millennial y que, en el modelo de logística 5.0, se denomina omnishopper. Esta persona es, en primer lugar, un cliente hiperconectado. Es decir, es capaz de acceder a lo que desea a través de cualquier medio o canal de venta e información. Es desleal, en el sentido de que, si un servicio no cumple con sus expectativas, no tendrá ningún remordimiento en cambiar de proveedor para lograrlo. También es impaciente a la hora de solicitar un servicio o producto. Es un cliente movilizado, casi todas las operaciones de compra-venta las gestiona con el dispositivo celular. Además, será globalizado, en el sentido de que no le importará adquirir un producto, aunque este tenga que provenir de la otra punta del mundo. Y, por este último motivo, es también un amante del ecommerce, gran demandante de la personalización en su servicio logístico y en su experiencia particular. 

¿Están los consumidores españoles preparados para convertirse en clientes 5.0?

Dado que la mayoría de las personas con poder adquisitivo empiezan a ser millennials, se podría responder a la pregunta que, si no lo son aún, la mayoría serán clientes 5.0 en un breve plazo de tiempo. Ejemplos que apoyan está afirmación los podemos encontrar en varios sectores como la banca o fashion-retail, y modelos de negocio como el ecommerce, entre otros, que están sufriendo un gran crecimiento y, por tanto, una gran transformación hacia lo que en el modelo logística 5.0 se denomina cliente 5.0. 

Cómo afecta esta evolución hacia la logística 5.0 en el entorno laboral?

La transformación de las organizaciones y de la actividad hacia el modelo logística 5.0 afecta a los trabajadores dedicados a estas operaciones en dos sentidos. El primero y más importante es que tienen que conocer y velar para que se cumplan las necesidades que requiere el cliente 5.0 y, la segunda, supone tener que adquirir o modificar, a nivel individual, algunas habilidades que son fundamentales para que puedan desempeñar las nuevas funciones de sus puestos de trabajo.

En cuanto a las habilidades que tiene que adquirir el empleado para poder evolucionar hacia un modelo real de logística 5.0 son una mezcla de lo que se denominan habilidades duras y blandas. En relación a las primeras, las más destacadas son tener capacidades digitales; ser un ‘buscador de soluciones’ nato. Es decir, no saberlo todo, pero sí saber a dónde acudir para encontrar cada solución. Tener un perfil multidisciplinar de conocimientos y entender de manera pormenorizada el modelo de negocio de la organización. 

Habilidades denominadas blandas que también son necesarias para que el trabajador pueda desempeñar sus funciones son tener flexibilidad en contextos de alta incertidumbre y de constantes cambios; ser un gestor de riesgos, en el sentido de que cualquier decisión que se tome tendrá una serie de consecuencias para su organización y para sus clientes; desarrollar el rol de líder respecto a los demás trabajadores, no para generar seguidores, sino más bien para crear nuevos líderes para la organización y, por último, disponer de una gran vocación de servicio veinticuatro horas al día, los siete días a la semana. 

Juan Antonio Marco, autor de 'Logística 5.0'

¿Qué beneficios aportará a las organizaciones la transformación hacia una logística 5.0?

Los beneficios se pueden agrupar en dos grandes categorías que definen dos enfoques diferentes, pero complementarios para contestar a la pregunta. El primero está centrado en el cliente de la organización. Que un proveedor de servicios logísticos consiga transformar su logística en una 5.0 supondrá, ante todo, mejorar la experiencia del cliente cuando este solicite sus servicios. Este modelo aboga por establecer los mecanismos más adecuados para que la interacción cliente-proveedor de servicios sea satisfactoria desde el primer momento. Para ello, la transformación empezará desde, para y por el cliente. Y, por ello, todos los esfuerzos estarán destinados en esta primera categoría a diseñar un sistema multiservicio que pueda dar una cobertura excelente a negocios multinivel por los que se regirán los modelos de negocio de los clientes 5.0.

La segunda categoría estará enfocada en la propia organización proveedora de servicios logísticos y, siendo aún más concretos, en su capacidad de adaptación y resiliencia estructural ante cambios y disrupciones imprevistas que afecten a la cadena de suministro de la que forme parte. El modelo logística 5.0 aportará todos los beneficios derivados de conseguir una estructura que logre reducir los tiempos de recuperación y adaptación a entornos fuertemente cambiantes, convirtiendo a las cadenas de suministro de las que formen parte en cadenas líquidas que sean verdaderas cadenas de valor para sus clientes.

¿Cuáles son las características de los nuevos modelos de negocio omnicanal?

Los nuevos modelos de negocio omnicanal se van a caracterizar, fundamentalmente, por operar en el ámbito logístico a diferentes niveles de servicio, de acuerdo a la personalización deseada por cada cliente en cada uno de ellos. Por este motivo, en primer lugar, debemos abandonar la idea de cadenas de suministro lineales y de actividades logísticas estancas y rígidas en sus procesos. La actualidad nos indica que las cadenas de suministro son más matriciales que lineales y están compuestas, básicamente, de tres partes: ¿dónde se compra el producto o servicio?, ¿dónde se fabrica o prepara?, y ¿dónde se recibe, busca o consume?

¿Qué importancia tiene la experiencia de cliente en este contexto?

El modelo logística 5.0 está integrado dentro de un concepto más amplio que es el de negocio 5.0 que, emerge a su vez del término ‘modernidad líquida’, acuñado por el sociólogo polaco Zygmunt Bauman. Por ‘modernidad líquida’ se entiende que la sociedad se encuentra en un constante cambio y en una constante fluidez que la obliga a incrementar su capacidad de adaptación a estos cambios y transformaciones de la misma forma que lo hace el líquido en el recipiente que lo contiene. En el contexto actual, las organizaciones líquidas ponen el foco y su objetivo principal en satisfacer las necesidades del cliente y, entre ellas, está la de mejorar su experiencia cuando compra o contrata sus servicios logísticos.

Mejorar la experiencia del cliente no sólo se trata de cumplir con lo que este haya acordado o contratado con su proveedor de servicios logísticos, se trata, fundamentalmente, de lograr que todas las fases en las cuales el cliente se relacione con su organización proveedora de servicios, sean percibidas por el primero como una experiencia agradable y, sobre todo, digna de repetir. Además, esto tiene un beneficio futuro muy interesante y es que se logrará que, con esta perspectiva, sea mucho más sencillo que un cliente 5.0 se convierta en un usuario 5.0 de nuestros servicios logísticos, y esto aumentará el poder de fidelización con los clientes.


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