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Tecnología

“Las organizaciones deben invertir más en inteligencia emocional para utilizar mejor la inteligencia artificial”

Alejandro de Zunzunegui es coach de procesos de transformación digital, organizacional y cultural de grandes empresas. Con una dilatada experiencia en este campo, reivindica la transformación digital y huir del transformista, al que define como una oruga que se pone alas para parecer una mariposa. “Grandes organizaciones de este país dicen que son digitales cuando […]

Dirigentes Digital

10 abr 2023

Alejandro de Zunzunegui es coach de procesos de transformación digital, organizacional y cultural de grandes empresas. Con una dilatada experiencia en este campo, reivindica la transformación digital y huir del transformista, al que define como una oruga que se pone alas para parecer una mariposa. “Grandes organizaciones de este país dicen que son digitales cuando no es así y eso es transformismo”, explica. Para ayudar a los dirigentes en su camino hacia la digitalización, Alejandro de Zunzunegui ha escrito ‘Transformación digital para directivos’, en el que recoge las claves para alcanzar el éxito en el proceso. 

El libro comienza con la siguiente cita: “No busques la alabanza, busca la crítica” de Paul Arden. ¿Cómo se aplica esta máxima a la transformación digital? 

Este es un pensamiento que preside todo el libro. Hay muchísimos dirigentes que han decidido buscar la alabanza dentro de su propia organización y eludir la crítica. Por mi experiencia, es muy difícil generar procesos de transformación que no produzcan críticas, y una de las peores cosas que puede pasar dentro del entorno corporativo es intentar evitarla.

Relacionamos transformación digital con algo complejo, ¿es así? 

Qué va. El problema es que hay gente que busca sofisticar las cosas para sentirse más relevante, pero esto es bastante fácil. Lo primero que uno tiene que saber es que la transformación digital no es un tema opcional. Vivimos en una revolución digital y las organizaciones tienen que transitar hacia el lugar en el que, dentro de las nuevas reglas que impone el ecosistema digital, puedan seguir haciendo felices a los usuarios. Si no lo hacen, desaparecen o pierden. De hecho, el 70% de las compañías que inician un proceso de transformación digital fracasan y muchas veces lo hacen por exceso de sofisticación. Esto es un proceso y por lo tanto debe ser liderado por personas, no por tecnología. Hay que cambiar la manera de hacer las cosas. A mí, en transformación digital me parece mucho más importante el término transformación que el término digital. 

¿Cómo resumiría los diez mandamientos de la transformación digital de los que habla en su libro?

Se resumen en dos. El primero es la absoluta involucración desde el liderazgo bien entendido. Si el CEO no se involucra en el proceso de transformación digital, esta no se da. El segundo es la apertura de la organización a una manera diferente de trabajar. Cuando un CEO lidera un cambio y ese cambio se produce en la manera de trabajar, entonces todo lo demás será menos complicado. Pero si el CEO se desentiende del proceso y además la organización no cambia su forma de trabajar, va a ser muy difícil que las cosas cambien. Steve Jobs en 1997, cuando creó Apple, le dijo a su comité ejecutivo: “No os equivoquéis, esto no va de tecnología, esto va de experiencia de usuario”. Con lo cual nosotros tenemos que sentarnos a hablar de cómo nuestra tecnología ayuda al usuario a ser más fiel. Las compañías le ponen alas a la oruga, es la frase con la que cierro el libro. Es decir, incorporan tecnología sin saber bien cuál es su fin o beneficio. Se olvidan de que tienen que combinar personas, procesos y pasión. Cuando quieres provocar cambios tienes que meterle pasión y no hay tanto de estas tres cosas en las organizaciones actuales. 

¿Hasta qué punto son contraproducentes las tecnologías que están surgiendo como el metaverso o la IA en la transformación digital? 

Lo que es muy contraproducente es creer que el sentido de transformación digital viene dado por estas cosas. Yo defiendo la inteligencia emocional sobre la inteligencia artificial. Las organizaciones que hacen bien las cosas deben invertir más en inteligencia emocional para utilizar mejor la inteligencia artificial. Cuando la gente dice que la IA va a quitar puestos de trabajo, yo digo que, a aquel que lo haga bien, no solo no le va a ocurrir, sino que tendrá más gente sacándole partido a la inteligencia artificial que al final, no es más que una altísima capacidad de procesamiento. Esto va de pensamiento y el pensamiento humano está basado en la percepción, que es algo que todavía las máquinas no tienen. Yo puedo ver tu cara y en función de tu expresión, cambiar mi discurso. Eso no lo hace la inteligencia artificial. Una transformación buena es la que consigue en tu usuario, en tu cliente, la admiración. La realidad aumentada, la realidad virtual, las gafas, los altavoces inteligentes… son cosas que están alrededor del proceso de transformación digital como satélites. Ha habido gente que las ha utilizado bien y eso le ha permitido avanzar. 

¿Está entendiendo el ecosistema empresarial español el propósito de la transformación digital?

No. Pero no lo digo yo, lo dicen las estadísticas. Hay un estudio que dice que el 70% de los entrevistados, dirigentes de organizaciones medianas y grandes, declaran que han fracasado. ¿Y por qué? La razón principal es no entender la transformación digital como un proceso en el que hay que cambiar la manera de trabajar y por lo tanto cambiar la estructura de la organización e ir hacia un cambio de cultura a partir de esas dos cosas. Es decir, si cambio la manera de trabajar y cambio la manera en la que me organizo, voy a generar una nueva cultura y el único objetivo es generar la mayor de las satisfacciones.

¿Cuándo podemos considerar que una organización ha alcanzado el éxito en la transformación digital? 

Eso es lo que yo llamo la mariposa. Para mí el éxito está en conseguir el NPS (Net Prometer Score) que te has marcado al principio. Es tener a la inmensa mayoría de tus clientes y usuarios felices con tu propuesta de valor, por cómo la compartes con ellos y por cómo ellos experimentan lo que tú estás haciendo. Si a ese momento has llegado cambiando tu manera de trabajar, organizándote de una manera diferente, y además has logrado el cambio en la cultura de tu organización, has creado un modelo líquido en la que no hay silos ni jerarquías.
 

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