Herbert Diess no parece muy educado a primera vista. El CEO de Volkswagen es un hombre tosco que cree que hay una batalla mundial injusta contra el coche. Cuando en una conferencia dijo "Ebit macht frei" (“El Ebit te libera”) provocó otro escándalo enorme contra Volkswagen por la similitud con el lema del campo de concentración de Auschwitz, “Arbeit macht frei” ("El trabajo libera"), ha provocado unas protestas enormes en el mundo mediático. Diess ha rectificado, pero se le vincula también a quienes conocían las manipulaciones de los motores diésel del grupo.

Pero hay que decir que, como presidente de Volkswagen, consiguió a partir de 2015 reducir en gran medida los costes gracias a negociaciones con los sindicatos de la compañía. Esto provocó un incremento del margen de beneficios, que pasó del 1,8% en 2016 al 4,1% al año siguiente. Gracias a ese trabajo fue nombrado tres años más tarde CEO del grupo en sustitución de Matthias Müller.

El problema es que el exdirigente de BMW es un hombre demasiado rígido para tiempos que requieren mucha flexibilidad. Volkswagen quiere seguir el éxito de Seat y volverse más ligero, deportivo, moderno y sobre todo más limpio y sincero para poder sobrevivir.

Los medios de comunicación en Alemania reaccionan con mucha polémica a todo lo que dice Diess, debido al “Dieselgate” y todo lo que todavía sale en este contexto de malas noticias. Beat Balzli, editor jefe de la revista económica Wirtschaftswoche, escribe en un artículo de opinión sobre él: “Diess quiere con Microsoft y Amazon conseguir más conectividad (para los coches de Volkswagen), quiere más e-coches, más pensamiento nuevo - y también pronto quizás deshacerse de muchos empleados”. Wirtschaftswoche cree que la apuesta es arriesgada porque no se sabe si la solución definitiva va a ser el coche eléctrico. La revista alemana advierte de que Volkswagen tiene relevancia sistémica. Si cae este imperio, el grupo más importante de coches a nivel mundial; también podría ser el fin de la "Deutschland AG", o el tejido actual entre las grandes corporaciones y empresas alemanas, tal como la conocíamos.

Luca de Meo es la nueva estrella de Seat

El problema del alemán es que no es tan prominente como Luca de Meo, la superestrella italiana de Seat, que ha dado la vuelta a la compañía con origen español que forma parte del grupo Volkswagen. La empresa ha alcanzado en 2018 los mejores resultados de su historia tras incrementar el beneficio operativo un 33,4% y alcanzar una cifra récord de 254 millones de euros. De Meo, con muy buen gusto y talento retórico, una visión moderna y un enorme optimismo, acaba de presentar en la feria del sector en Barcelona el “SEAT el-Born” 100% eléctrico y el “e-Racer” de competición. Seat era el patito feo del grupo, y también gracia a su fórmula de buen rollo es ahora una marca a “cool” con mucho tecnología y diseño de Audi, pero en gran parte "made in Spain".

Luca de Meo, graduado en Empresariales, domina varios idiomas. Representa un nuevo tipo de gestor en el sector del automóvil alemán. Y lo que es muy curioso: Su tesis de final de carrera trató sobre la ética en la empresa. De Meo, que fue en 2017 nombrado “Alumno del Año” de Bocconi, la Universidad en Milán, por representar los valores como la profesionalidad, la iniciativa, la integridad, la responsabilidad y la apertura al pluralismo, inspira confianza en un mundo lleno de corrupción. Inició su carrera en Renault, antes de incorporarse a Toyota Europa y, a continuación, al Grupo Fiat, donde dirigió las marcas Lancia, Fiat y Alfa Romeo. De Meo es un experto en imagen y diseño. Lo ha demostrado con éxito al convertir una marca que estaba en pérdidas en la nueva marca estrella de Volkswagen.

Volkswagen se ha quedado sin opciones

En la feria del sector en Barcelona dijo: “La industria automovilística está en plena transformación y se enfrenta al mayor reto en sus más de 100 años de historia. Estamos en nuestro mejor momento y con estos lanzamientos podemos mirar al futuro con confianza y liderar la transformación a la que se enfrenta el sector”. Es difícil para un monstruo como Volkswagen que vende más de 10 millones de coches al año. Tres de sus coches están en la lista de los 10 más vendidos de todos los tiempos: Golf, Escarabajo y Passat .

El grupo dispone de 45 fábricas en 21 países, entre ellos Alemania, Argentina, Brasil, China, España, Eslovaquia, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Israel, Malasia, México, Polonia, Reino Unido, Rusia, Portugal y Sudáfrica. Casi 650.000 empleos dependen del grupo. Dado este tamaño, el grupo no tiene otra opción que reaccionar ya. El estratega de Volkswagen, Michael Jost, tiene muy claro que la situación en relación con el cambio climático es muy seria: “Con 4 grados más de calor en la Tierra, la situación ya no será manejable”, dice Jost. Por todo ello la presión de la política hace imposible para Volkswagen seguir con el motor de combustible fósil. Tesla, que ha vendido cinco veces más coches eléctricos que los alemanes, también está bajo presión a pesar de todos sus problemas y escándalos propios.

Ahora, tras unos años frenéticos de querellas, juicios, indemnizaciones, sentencias y muy mala prensa, VW quiere liderar otra vez las buenas noticias. Por ello en los próximos cinco años, Diess quiere invertir 30.000 millones de euros en nuevos modelos de coches eléctricos, baterías, componentes y fábricas. En Zwickau, en Alemania del este, está ya la primera e-fábrica del grupo. Hasta 2025, la compañía quiere producir 1,5 millones coches eléctricos. Los expertos de Marketing de VW tienen claro que los mensajes publicitarios tendrán que ver a partir de ahora con la honestidad y la transparencia. La pregunta es si el consumidor se va a creer esta nueva imagen verde y ética de Volkswagen después de todo lo que queda por aclarar en el “Dieselgate” .