Lejos de ser considerado una distracción de las nuevas generaciones, las redes sociales han creado un nuevo modelo de negocio capaz de mover millones alrededor de todo el mundo. Sergio Barreda Coy, CEO de la agencia Keeper Experience, especializada en marketing e influencia, nos habla del auge de una profesión que ha llegado para revolucionar un concepto que, hace tan solo unos años, era cuestión de unos pocos: el influyente.

Dirigentes. Históricamente ha habido personas o corrientes que han influido en la vida de terceros. Sin embargo, en la última década, el impulso de estos referentes se ha impulsado exponencialmente. ¿A qué cree que es debido?

Sergio Barreda. La diferencia entre la industria audiovisual de hace unos años a la de ahora, es que el canal en el que conviven y triunfan estas personas que ejercen influencia sobre otras, es abierto y mucho más democrático. Todo el mundo tiene las puertas abiertas a Internet y esto no ocurre en los medios tradicionales, donde muchas veces se pide a los talentos cumplir unos cánones establecidos.

Quien triunfa en las redes lo decide el público. Esta conexión entre el creador y la audiencia es mucho más fuerte debido a que el público se siente más representado con este tipo de creadores.

D. Jóvenes, y no tan jóvenes, encuentran un modelo a seguir en redes sociales, pero no siempre se les asocia como algo positivo. ¿Piensa que afecta más negativa que positivamente?

S.B. Cada persona decide qué tipo de contenidos quiere consumir. Como en todos los medios, hay creadores que influyen de manera positiva y otros que no, pero esto también ocurre con los programas de televisión, la radio, o la prensa escrita o digital. La decisión final de a qué creador seguir o qué periódico leer es individual, pero, si analizamos el sector de forma objetiva, hay muchos más creadores con buenos valores que al contrario y, en la mayoría de los casos, tienen la capacidad de influir de forma muy positiva en su audiencia.

D. ¿Cualquiera puede influir en las redes, aunque su contenido no aplique a una conducta ejemplar o beneficiosa?

S.B. No creo que todo el mundo tenga la misma capacidad de convertirse en un influencer, pero tampoco creo que podamos poner el peso de la educación en los creadores de contenido. Evidentemente, es fundamental que las redes y los creadores sigan códigos de conducta, pero los valores se tienen que aprender en el colegio, la universidad y en casa, no en Internet.
El papel de los padres en la infancia de sus hijas e hijos debe ser también el de hacer un acompañamiento y una supervisión del tipo de contenidos que dejan ver a sus hijos.

D. ¿Por qué este fenómeno interesa a grandes marcas con una carrera más que afianzada?

S.B. Ya hay una generación millennial y Z que solo consume contenidos a través de las redes sociales, y por tanto si quieres llegar a ellas es el canal prioritario y principal. Además, el influyente de marketing tiene una mayor tasa de conversión y una capacidad de medición mucho mayor que la publicidad convencional.

Sergio Barreda Coy. Ceo de Keeper Experience

D. ¿Qué cifras de inversión mueve actualmente el sector del marketing de influencia respecto a años anteriores?

S.B. Según los últimos datos del informe de la IAB sobre inversión publicitaria en medios digitales, en 2021 la cifra ha superado los 4.000 millones de euros, de los cuales 1.191 son de redes sociales (un 42.7% más que en 2020) y en concreto el mercado de los influyentes ha crecido a doble dígito respecto a 2020 con una inversión estimada de más de 50 millones de euros, un 73.3% más respecto al año pasado.
Un sector que, sin duda, está en pleno auge y que sigue evolucionando a gran velocidad y se está consolidando y creciendo en entornos como las redes sociales y sobre todo en nuevos entornos y formatos como el de los influyentes.
El estudio revela también que siguiendo con esta tendencia se estima que en 2022 el crecimiento respecto a los datos de 2021 sea un 30 o 40% más.

D. Algunas de las fortunas más recientes están asociadas a personas que a través de su actividad han creado un séquito. ¿Es un negocio que se seguirá expandiendo, explorando nuevos sectores, o está muy encasillado a determinadas actividades-gremios?

S.B. Creo que con la llegada de Tik Tok se ha dado pie a que muchos sectores se abran a explorar el mundo de las redes. El influyente de marketing empezó por la moda y la belleza, pero ahora existen todo tipo de temáticas y nichos representados en las mismas. Además, estamos viendo que, gracias a la influencia de los creadores de contenido, han surgido grandes emprendedores que han sabido capitalizar su audiencia desde otra perspectiva.

D. ¿Está poco controlado a nivel fiscal este negocio?

S.B. Para nada. Creo que los creadores siguen las normas fiscales al igual que cualquier otro profesional, es más, creo que es una industria desde la que se aporta mucho a la economía.
También opino que desde las instituciones se está poniendo foco en que el sector se regularice, pero no se ha empezado por la base, que es reconocer a la creación de contenidos como una profesión.

D. ¿A qué cree que es debido que no se considere una profesión como tal? ¿Ayudaría el hecho de establecer estudios oficiales con esta profesión?

S.B. Desde siempre se ha visto como algo de chavales, como algo que era una moda pasajera.
La industria audiovisual ha tenido (y tiene), a veces, ese aire de superioridad moral desde donde ha intentado a toda costa desprestigiar a este sector. No creo que sea necesario unos estudios oficiales para que se reconozca como una profesión, aunque creo que puede ser algo complementario.

D. El hábitat del influyente son las RRSS. La guerra del Este ha provocado el cierre de algunas de las más importantes a nivel global en Rusia. ¿Qué tendencias se seguirán ante esta situación en el país euroasiático?

S.B. Nos adaptaremos a las circunstancias, pero tengo claro que las redes sociales también sirven para hacer activismo y así lo están demostrando muchos creadores de contenido. Quedarse con lo banal es lo fácil, pero hay que reconocer el trabajo de muchos influyentes que están ayudando a mucha gente hablando de feminismo, derechos laborales, inmigración
o los derechos LGTBIQ+.