La evolución de las compras a lo largo de 2020 ha supuesto una transformación en las formas de consumo de la sociedad española. La insólita situación vivida durante el pasado año propició que cada canal fuera elegido por el consumidor en un momento determinado, dando lugar a nuevas formas de adquisición. Los usuarios han comenzado a combinar su estilo de compra de toda la vida con nuevas opciones surgidas gracias al mundo digital. Así las cosas, este 2021 se presenta como un periodo en el que la distribución tendrá que apelar al corazón del cliente para atraerle a sus establecimientos.

Los cambios en las formas de consumo de los hogares muestran un escenario en constante desarrollo. Los datos hablan y en 2020 el gran consumo creció en valor un 12,7%, según la consultora de datos, Kantar. Tal y como señala la compañía, en el actual panorama, el usuario ha reducido el número de veces que acude a las tiendas, cayendo un 2,7% su frecuencia de compra. Sin embargo, ahora adquiere hasta un 14,1% más. Estas diferencias frente a años anteriores, sumado al peso que los canales online y delivery han tomado, ha hecho aumentar la competencia, provocando que las compras sean cada vez más valiosas. 

Al analizar el último ejercicio, se evidencia cómo la situación sanitaria ha influido enormemente en los lugares de compra seleccionados; es decir, cada canal fue elegido por el consumidor en un cierto momento del año. En este sentido, Kantar divide este lapso de tiempo en cinco periodos diferenciados. A lo largo de los primeros meses de 2020, en la época precovid, la cuota del 37,6% del canal de surtido corto, aquella referida a las cadenas con un suministro mayoritario de marca propia, reforzó la tendencia anterior, mientras que, durante el confinamiento, el comprador se decantó por la proximidad y la practicidad. Los supermercados regionales alcanzaron un 26,2% y las compras a través de Internet un 3,1%. La dinámica creciente de los ecommerce se ha mantenido así durante los últimos años y, además, cabe destacar que, para lograr esta cifra, un sector responsable es la población sénior, que ha roto su predisposición y se ha lanzado a la compra a través de canales online.  

Más tarde, en la desescalada llamó la atención la recuperación de los mercados y el impulso que vivieron las tiendas tradicionales, logrando que el canal especialista creciera hasta el 20,4%. Este aumento impacta de manera directa sobre los canales de gran distribución, mermando principalmente sus ventas de productos frescos. Por contra, también supone una buena noticia para el sector especialista, ya que este tipo de establecimientos venía experimentado un descenso progresivo a lo largo de los últimos 15 ejercicios. Por último, durante la Navidad, los mejores números fueron a parar a las grandes superficies, los hipermercados y el cash and carry, alcanzando un 15,4% de cuota de mercado. 

2020 ha demostrado una vez más que los cambios que ha traído no son pasajeros, sino que han venido para quedarse. "La omnicanalidad es ya una realidad para el hogar español y nos confirma que los modelos de éxito que veremos en el retail deberán ser híbridos como nuestros consumidores”, explica Florencio García, director del área Retail en Kantar, división Worldpanel. Al igual que en otros muchos sectores, cada vez cobra más importancia la capacidad de adaptación de los comercios a las nuevas tendencias, por lo que García asegura que “los hogares quieren ir a la tienda de toda la vida sin dejar de aprovechar todas las ventajas del mundo digital".

Cambios en los canales de distribución tradicionales

La transformación que han experimentado las formas de consumo de los compradores los últimos meses han provocado un cambio, también, en las cuotas obtenidas tradicionalmente por los principales canales de distribución. Su facturación ha seguido creciendo, sin embargo, el top 3 histórico ha sufrido variaciones. Mercadona continúa manteniendo su liderazgo al conseguir llegar a 9 de cada 10 hogares y obtener una cuota de mercado del 24,5%, un 1,1% puntos menos a la conseguida en el mismo periodo de 2019. Desde Kantar apuntan al retraso en la activación del canal online durante el confinamiento y su falta de proximidad en algunos territorios como las posibles causas de este retroceso. 

Para Carrefour, la mala evolución del canal hipermercado durante el periodo más restrictivo de movimiento ha supuesto un descenso en su cuota, situándose con un 8,4% del mercado. A pesar de estos datos, durante el periodo comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2020, la cadena multinacional de origen francés recuperó compradores manteniendo la segunda posición en la distribución española. Por su parte, Lidl ha conseguido incrementar el gasto de sus clientes hasta situarse en un 6,1% del mercado. De esta forma, la marca alemana se alza con la tercera posición despidiendo del podio al Grupo DIA. Pese a que durante la primera ola mejoró sus números al beneficiarse de su amplio tejido de tiendas, la compañía internacional cae hasta la cuarta posición de la tabla con un 5,8% del mercado. 

Frente a estos datos, García resalta la importancia de tener en cuenta que uno de los efectos causados por la pandemia es que “el consumidor no ha tenido libertad para elegir en todo momento”. Asimismo, también afirma que una de las claves para alcanzar el éxito reside en el factor humano: “En un momento en el que cada acto de compra es más valioso que nunca, el hogar español elige entre todas las opciones a su disposición, y triunfan las fórmulas que no apelan solo a una proximidad física, sino también a la creación de un vínculo con el consumidor”.