Patrocinar la liga de fútbol española es mucho más que una campaña de marketing. Es transmitir la esencia de los valores asociados al deporte: esfuerzo, trabajo en equipo, vida sana, superación, perseverancia, respeto, compañerismo, éxito, humildad... Y, además, es emoción. Esta nueva temporada la competición de Segunda División cambia de nombre y pasa a denominarse LaLiga SmartBank, en una clara apuesta por el público joven.

"La Liga es sinónimo de innovación y apuesta por el futuro, por lo que estamos encantados de acompañar a Banco Santander en su compromiso con los jóvenes”, explicaba Juan Carlos Díaz, director comercial y marketing de LaLiga, en el comunicado que anunciaba la nueva temporada. Según el último 'Estudio de Valores y Mapa del Deporte en España’, realizado por SportCultura Barcelona en colaboración con el Comité Olímpico Español, “los valores que transmite el deporte es el primer objetivo buscado por las marcas, por encima de otros objetivos más tangibles como pueden ser la visibilidad o la notoriedad”.

Este estudio, presentado el pasado mes de junio, destaca como el 59,7% de la población española practica algún deporte y el 73% es aficionado a ellos. Running, fútbol y baloncesto concentran el 57% de los acuerdos de patrocinio. El patrocinio deportivo generó una inversión de 369 millones de euros en 2018, lo que supone casi el 2,9% de toda la inversión publicitaria realizada en España. El fútbol generó en 2018 un total de 699 acuerdos de patrocinio.

¿Qué es lo que une la liga de fútbol a un banco como el Santander? Para Felipe Martín, director de Patrocinios y Redes Sociales de la entidad financiera en España, “LaLiga comparte muchos de los valores que vemos en otros deportes, pero te da una notoriedad mucho mayor.

La búsqueda del éxito a través de la planificación, el esfuerzo, el trabajo en equipo, evitar los atajos... Es un fiel reflejo de lo que queremos hacer y de cómo trabajamos en el día a día”. El gigante financiero es desde hace tres años el patrocinador principal de LaLiga, un acuerdo estratégico con el mundo del fútbol que se complementa con los que mantiene con UEFA Champions League o La Copa Libertadores.

El programa de patrocinio de LaLiga aporta, además, un abanico de “experiencias”, otra de las grandes apuestas del Santander, decidido a ofrecer a sus clientes momentos únicos. Entradas a partidos, encuentros con jugadores, sorteo de camisetas oficiales firmadas, visitas a los estadios, acceso a la zona vip...... Es lo que Felipe Martín denomina a marketing experiencial. “Nadie puede tenerlo si no es a través nuestro, y eso los clientes lo perciben”.

En el caso de la LaLiga Smartbank, antes denominada 1/2/3, el banco redobla su apuesta por el segmento de clientes jóvenes, entre 18 a 31 años, un colectivo clave para el Santander. Para ellos ha diseñado productos y servicios específicos que se engloban bajo SmartBank, una plataforma que cuenta con web propia (https://santandersmartbank.es) y ofrece también prestaciones no financieras, como iniciativas en materia de empleo, formación o emprendimiento. “Los retos del Santander están vinculados al progreso y son similares a los que asumen los equipos que compiten en LaLiga SmartBank en su sueño por ascender a LaLiga Santander”, señala Martín.

El banco capta ya 2.000 clientes al día en este segmento, con más de 750.000 cuentas SmartBank desde su lanzamiento. Santander lanzó esta plataforma el pasado mes de enero, como una evolución de su Cuenta Smart, creada para atender las necesidades financieras de los jóvenes.

Esta propuesta financiera lleva asociada, además de una cuenta y una tarjeta sin costes ni comisiones, una gama de productos que facilitan el acceso a la primera vivienda (avales y préstamos para financiar la fianza del alquiler), una bolsa de trabajo y acceso a becas de formación en las mejores universidades nacionales e internacionales, una oferta de renting tecnológico y de vehículos, descuentos especiales en partners asociados y acceso exclusivo a ofertas de ocio como conciertos y experiencias. En este contexto, Santander se ha convertido en patrocinador principal de eventos para jóvenes como el festival Mad Cool, celebrado recientemente en Madrid.

‘Liga Genuine’

Banco Santander también es tittle sponsor de la Liga Genuine, una iniciativa pionera en el mundo que tiene como objetivo normalizar la práctica deportiva (en este caso, del fútbol) entre aquellas personas que tienen discapacidad intelectual; favorecer el compromiso del fútbol profesional con este colectivo, y conseguir que el mayor número posible de clubes de LaLiga Santander participen en este proyecto. Ya hay quince de los veinte clubes de primera división.

Liga Genuine se estrenó en la temporada 2017-18 con sólo 18 equipos participantes y la segunda edición ya contó con 30. En esta liga no sólo suman los resultados deportivos, sino también la deportividad y el fair play de los jugadores: Fundación Celta Integra ganó el trofeo de campeón del grupo Deportividad y Fundación Málaga CF EDI al del grupo Compañerismo, en tanto que el Athletic Club Fundazioa revalidó el título del Fair Play. Ahora va a por la tercera competición, para la que se espera un nuevo récord de clubes que apuesten por este proyecto pionero e integrador.