La planificación y ejecución de una campaña online es un proceso complejo en el que la elección de los formatos y soportes, canales, modelos de pago, e incluso la combinación entre todos ellos, resulta tan importante como la del propio mensaje. La comunicación en Internet evoluciona día tras día, dando lugar a nuevas tendencias, herramientas y prácticas que requieren de una planificación, gestión y supervisión altamente profesionalizadas, al menos para evitar los errores más básicos y comunes, como son:
- Identificar mal al público objetivo. En marketing directo (y el digital se ha convertido en su principal exponente), la determinación de un público objetivo específico se hace fundamental. Conocer a fondo el target es el único modo de conseguir una comunicación fructífera con él. En este mismo sentido, conviene tener en cuenta que cada anuncio solo puede transmitir un único mensaje, y en la medida de lo posible a un único buyer persona, y que querer decir demasiadas cosas a demasiada gente termina por diluir la información hasta convertirla en irrelevante.
- Establecer objetivos equivocados. O no establecer objetivo alguno. Puede sonar a perogrullada pero no lo es tanto. En los últimos años se ha extendido en Internet el afán por incrementar el volumen de usuarios, y así, la mayoría de responsables de marketing menos especializado en el ámbito digital preguntará por el número de visitas, los usuarios únicos, las páginas vistas y, más concretamente, por el famoso CTR (relación de clics respecto al número de impresiones). Éstos pueden ser datos muy relevantes que respondan a un objetivo legítimo y bien fundamentado, el de incrementar el tráfico al sitio web, pero resultan irrelevantes para cualquier otra cuestión. En este sentido, el primer paso es determinar de forma concreta qué se quiere conseguir con una campaña (tráfico, notoriedad, registros, ventas) y a partir de ahí establecer las acciones y KPI (indicadores) adecuados.
- Seleccionar modelos de pago no apropiados. Ligado con lo anterior, cada campaña de marketing digital requiere unos indicadores que, a su vez, implican modelos de pago diferentes. El CPM (coste por impresiones), empieza a perder ahora gran parte de la preponderancia que desde el principio ha ostentado, sustituido principalmente por modelos de CPC (coste por clic) y, en menor medida, de CPL (coste por registro) y CPA (coste por adquisición). Cada modelo puede resultar más o menos adecuado en función del objetivo, aunque la posibilidad de pagar únicamente en baso a los resultados reales obtenidos (CPL y CPA) constituye una enorme ventaja para el anunciante casi en cualquier caso. Sin embargo, la proliferación en los últimos tiempos de sistemas como el real time bidding, consistente en la colocación automática de publicidad, a menudo en los espacios invendidos de los soportes, en base a la segmentación del público y a CPM muy reducidos, ha equilibrado los riesgos en gran parte.
- No acertar con las creatividades. En el ámbito de las creatividades existe también un elevado número de variables capaces de hacer de nuestra campaña un éxito o un fracaso. No sólo el tamaño de los banners y su colocación dentro del scroll influirá en su notoriedad y CTR (ratio de clics), sino también la adecuación al target del medio y la campaña para, como se decía antes, emitir un mensaje lo más concreto y certero posible. En las creatividades para search, lo más importante a menudo es comunicar con apenas unos caracteres lo más destacado de nuestra web, omitiendo información superflua y, salvo en el caso de marcas muy reconocidas, el nombre de la empresa.
- Concentrar demasiado las acciones. Invertir una gran suma de dinero en un momento y/o soporte concreto puede ser positivo en una campaña para promocionar un lanzamiento, pero a menudo resta posibilidades a campañas de branding, posicionamiento y, sobre todo, resultados. Siempre conviene elaborar un plan de medios de antemano en el que se establezcan tanto los soportes como los formatos que, cada vez en mayor medida, se ofrecen en cada uno de ellos, pero teniendo en que la inversión en display (banners y anuncios al uso) constituye tan sólo una parte, y no precisamente mayoritaria, del presupuesto total, mientras que otras como la dedicada al SEO y SEM resultan tanto o más importantes. En este sentido, la combinación de acciones publicitarias suele resultar muy ventajosa incluso entre diferentes medios, como ocurre entre la televisión y el SEM por ejemplo.
- Centrarse en un solo canal. En este mismo sentido, la atención de soportes y anunciantes poco a poco está abarcando un número cada vez mayor de canales, más allá del PC que durante años ha ocupado casi la totalidad de la inversión. Como afirma Enrique Domingo, director digital de 3AWORLDWIDE Europe, "no podemos dejar de lado el aumento del tráfico que están teniendo los dispositivos móviles y todas las posibilidades que nos ofrecen como la geolocalización o la exclusividad por la baja saturación publicitaria del medio". Cada canal resulta más o menos favorable en función del tipo de negocio, de la campaña, de los objetivos y, como en todo, del target, teniendo muy en cuenta la diferente navegación que a menudo se realiza en móvil, Tablet y PC para sacarle el máximo provecho.
- No optimizar. El análisis de los resultados para introducir modificaciones y optimizar el rendimiento es algo que en el marketing digital puede (y debe) realizarse desde el lanzamiento mismo de la campaña. Para ello, el establecimiento de KPI, así como del timing y los cambios que en cada caso y situación van a realizarse antes de que se produzca, resulta fundamental.
