Muchas de las campañas de comunicación, de fidelización y de marketing promocional de las grandes compañías, cada vez más, se están llevando a cabo mediante el uso del email. Una herramienta de bajo coste y eficaz si se utiliza correctamente, pero que puede acarrear importantes problemas de uso y legales si no se procede de […]
Dirigentes Digital
| 29 abr 2015
Muchas de las campañas de comunicación, de fidelización y de marketing promocional de las grandes compañías, cada vez más, se están llevando a cabo mediante el uso del email. Una herramienta de bajo coste y eficaz si se utiliza correctamente, pero que puede acarrear importantes problemas de uso y legales si no se procede de forma correcta.
La Agencia Española de Protección de Datos, aplicando la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, puede imponer sanciones por infracciones en el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas, realizadas a través de correo electrónico o medios de comunicación electrónica equivalentes. Estas sanciones pueden ir desde los 3.000 euros hasta los cientos de miles de euros. Según indica Rodrigo Serrano, director general de ADL Partner Hispania, "las grandes compañías deberían verificar los datos de sus clientes, y, sobre todo, las direcciones de correo electrónico, ya que un envío repetitivo a una base de datos que contiene direcciones de email no verificadas, puede ocasionar más de un 10% de devoluciones, y eso provocar que los grandes "email service providers" (Google, Microsoft, Yahoo…) envíen los mensajes, directamente, a la carpeta de ‘spam’". Este hecho, a medio plazo, termina perjudicando fuertemente la tasa de envíos, y supone que las compañías pierdan importantes cantidades de dinero, debido a que sus comunicaciones no llegan correctamente a los clientes finales.
Fundamentalmente el problema de esta "mala calidad" en las direcciones de correo se debe a diferentes orígenes de datos. Esto depende principalmente del modelo de negocio de la empresa, su antigüedad y su estructura de captación o contratación, ya que no implementan filtros adecuados desde los distintos canales desde donde proceden las altas. Un ejemplo son las redes comerciales, acciones de telemarketing o centros de atención al cliente, ya que en estos departamentos prima más la necesidad de "conseguir el alta" o la contratación, que la verificación de los datos. Así, por ejemplo, en muchas bases de datos de grandes empresas es muy fácil encontrar registros erróneos. "El beneficio para estos departamentos o equipos de trabajo es la rápida captación y la reducción del coste, pero que a la larga pasará factura por no poder contactar con estos clientes por email o SMS y obligan a realizar nuevas labores de actualización o enriquecimiento de la base de datos, con los costes que eso supone", matiza Serrano.
No obstante, existen ya herramientas avanzadas que evitan estos problemas en tiempo real, de forma que, mientras el agente comercial o el operador introduce el dato, se valida que el dominio introducido existe y no dejará avanzar a una nueva contratación si éste no existe.
Este problema de datos "desde origen" es totalmente diferente en las acciones que se generan desde el canal digital, ya que son los clientes o los potenciales clientes los que introducen sus datos ellos mismos. En este aspecto, destaca la puesta en marcha del "doble opt-in" para verificar las direcciones. A través de esta técnica, el usuario que realiza un registro o se suscribe a un boletín, newsletter o lista de correo de forma voluntaria, no acepta su suscripción hasta que haya confirmado expresamente su inscripción haciendo click en un email que se le habrá enviado al efecto.
De esta forma, gracias al doble "opt-in" por un lado se comprueba que la dirección de correo electrónico es efectivamente válida y, por otro, se confirma que el dueño de la dirección electrónica indicada es quien ha introducido ese dato.
Rodrigo Serrano indica que "según la ley, en el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico es necesario tener previamente la autorización de los destinatarios de las mismas, salvo que exista una relación contractual previa, y que los datos se empleen para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente".
Se debe tener en cuenta que las empresas deben alcanzar un equilibrio implementando estas soluciones y, siempre en función del objetivo y del valor del cliente, usar una solución u otra.
