La ‘fuga oculta’ de la banca

En un entorno cercano a la ‘tormenta perfecta’ donde el sector se enfrenta a grandes desafíos para conseguir rentabilidad, la banca tradicional corre el riesgo de perder la estrecha relación que hasta ahora mantenía con sus clientes y convertirse en un mero proveedor de servicios básicos, especialmente de depósitos poco rentables. El séptimo informe anual de Bain & Company sobre el comportamiento de los consumidores de banca revela que un 30% de los clientes españoles contrata nuevos productos bancarios de un competidor en vez de hacerlo en su banco principal. Esta ‘fuga oculta’ está desproporcionadamente ligada a los productos de mayor valor y se dirige principalmente a competidores directos (incluidos otros bancos tradicionales), que han desarrollado mejores capacidades digitales en marketing, ventas y servicio. El nuevo estudio de Bain revela que cuando estos clientes buscan alternativas de compra para nuevos productos el banco principal suele retener de promedio dos tercios de ese potencial negocio incremental. Sin embargo, esas compras son en su mayoría nuevos depósitos con baja rentabilidad. A menudo, pierden los productos de mayor valor a favor de bancos directos, compañías fintech y plataformas tecnológicas, que facilitan una experiencia de usuario mucho más sencilla y cercana. Concretamente, en España, los depósitos representaron más del 40% de las compras en los bancos principales de sus respectivos clientes en los últimos 12 meses, mientras que la compras de depósitos en los bancos competidores representaron la mitad de esta cifra. Los seguros fueron el producto más comprado en los bancos competidores, más del 35% de dichas compras.

El valor en juego sigue aumentando En los 25 bancos más grandes de Estados Unidos, sólo un aumento de cinco puntos porcentuales en la tasa de retención de las compras de nuevos productos generaría 5.000 millones de dólares en ingresos adicionales. Reconociendo la importante oportunidad que tienen, algunos bancos tradicionales están optimizando cada vez más sus capacidades digitales y móviles para luchar contra estos nuevos competidores, y adelantar a los jugadores directos. «Muchos bancos están ignorando ‘el gigante en su puerta’. Es fácil decir que las empresas de tecnología y fintech buscan la actividad bancaria de alto valor, pero también los bancos tradicionales, que han apostado por la innovación en sus productos y mejora de la experiencia de cliente, están ganando una parte desproporcionada del mercado frente a los que evolucionan más lentamente«, dijo Gerard du Toit, jefe de práctica de banca de Bain en Estados Unidos y coordinador del informe. «Estos bancos reconocen la importancia que los consumidores otorgan a una banca digital y sencilla, y ya están muy adelantados en el desarrollo de una propuesta de valor completa, más allá de proporcionar sólo servicios transaccionales». Y no se trata sólo de perder parte de las ventas potenciales, sino de la relación completa con el cliente. En España, alrededor del 30% de los clientes declararon que considerarían cambiar su principal banco si fuera más fácil hacerlo. «Hay muchos clientes que se consideran ‘prisioneros’ en sus propios bancos. No cambian de banco principal porque hacerlo es demasiado difícil. Pero para cualquier nueva necesidad van a buscar alternativas en otros sitios, y si alguien hace que sea fácil escapar de su banco a favor de un lugar mejor, lo van a hacer», apunta Antonio Martinez, que lidera Bain en España y Portugal y es miembro de práctica de servicios financieros. Nuevas tecnologías, nuevas generaciones Es evidente que empieza a ser más fácil mover los servicios de banca del día a día a otra parte; impulsado en parte por los cambios regulatorios. A medida que los jóvenes, las generaciones más ‘online’ toman contacto con el mundo de la banca, sus compras de productos bancarios a través de canales digitales se volverán aún más comunes, aumentando la brecha entre los líderes y los rezagados digitales. Según Bain, basta con mirar a China para ver cómo las fintech y otras empresas de tecnología podrían llegar a dominar el panorama de la banca minorista. Mientras que el rápido crecimiento de la banca móvil ha comenzado a disminuir en los Países Bajos, Corea del Sur, India, Estados Unidos y Reino Unido, esa caída ya es una realidad en China. Los encuestados en ese país informan de un menor uso del teléfono para las interacciones bancarias rutinarias, probablemente porque están moviéndose a plataformas ‘no bancarias’ más convenientes y atractivas para ellos. Por ejemplo, la aplicación de mensajería y llamadas WeChat ofrece préstamos instantáneos en China. WeChat y Alipay también ofertan servicios de pagos, productos de ahorro y otras transacciones financieras diarias con una funcionalidad inmediata que está totalmente integrada con la vida social diaria de los consumidores.

Según los resultados del estudio, las compras de nuevos productos a un competidor son mucho más probables cuando se manifiesta una mala experiencia del cliente con su banco (medido en NPS – Net Promoter ScoreSM); por lo que el principal eje de trabajo de los bancos debería estar centrada en la mejora de esa variable crítica. Además, las fugas de clientes también se ven en menor medida influidas por otros factores como una oferta de competidores excepcional (relación precio-valor percibido) ligadas a campañas comerciales agresivas. «En este momento, la disrupción en la banca ya no debería sorprendernos, y la mayoría de los bancos entienden claramente la importancia de la transformación digital», comenta Nicolás López, socio de Bain y responsable de práctica de servicios financieros en España. «El mayor reto radica no tanto en la inversión tecnológica, sino en cómo organizar esa transformación e inculcar los cambios de comportamiento necesarios no sólo en la primera línea, sino a lo largo y ancho de la organización». La firma concluye que las transformaciones digitales de éxito tienen como elemento común que se están desarrollando desde el cliente. Se trata de un cambio de paradigma donde la visión no es interna sino poniéndose en los zapatos del cliente; pasando del ‘vender una hipoteca’ a ‘acompañar al cliente en todo el proceso de búsqueda y compra de una casa’. Y, tal y como el estudio demuestra, una experiencia positiva en esos episodios críticos en la vida del cliente eleva exponencialmente las probabilidades que compren su próximo producto en su banco principal, en lugar de buscar un competidor que se adapte mejor a sus preferencias y necesidades.

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