El fracaso de gigantes americanos en el exterior

Algunas empresas estadounidenses han sufrido derrotas en varios países, mientras que otras no pudieron hacer que funcionase en mercados muy específicos. No saber cuales son sus competidores, los gustos del consumidor nacional, no tener un buen plan de marketing o que los precios que imponen no se ajusten al mercado local son sólo algunos de los motivos que les han llevado al descalabro internacional.

Aquí un ejemplo de grandes marcas americanas que triunfan Estados Unidos pero que han fracasado en sus esfuerzos para expandirse en el exterior.

WENDY´S

Seguro que más de uno se acuerda de esa niña pelirroja con coletas, parecida a "Pipi Calzaslargas", que nos vendía hamburguesas "al viejo estilo", como decía su logo, cuadradas y hasta de tres pisos. A principios de los años 90 desaparecieron de España. Parece que algunos problemas sanitarios y, sobre todo, que sus grandes competidores, los también estadounidenses McDonald´s y Burger King, se hicieron con todo el mercado fueron las causas de que la cadena de comida rápida dejara nuestro país.

Wendy´s, fracasó también en otros países europeos por los que había apostado para su expansión internacional. Pero el caso más destacado fue el de Japón. Wendy´s se vio obligado a dejar el país nipón en 2009, cerrando las puertas a sus 71 establecimientos en el país, lo que suponía el 20% de sus 350 restaurantes en el extranjero en ese momento. Sus competidores americanos, por no hablar de las propias cadenas de hamburguesas niponas que se centran en el paladar japonés, desplazaron a Wendy´s. Anteriormente la cadena de comida rápida dejó Corea del Sur en 1998, cerró la mayoría de sus puntos de venta en el Reino Unido en 1999, y salió, entre otros, de Argentina y Hong Kong en el año 2000.

La que es la tercera cadena de hamburguesas más importante de Estados Unidos, actualmente sólo recibe el 8% de sus ingresos de fuera, sobre todo de Canadá.

WALMART

Es uno de los más famosos e importantes centros comerciales de Estados Unidos, pero también es un auténtico desconocido en muchos lugares del mundo. A pesar de que el gigante minorista ha hecho incursiones en varios países, Walmart ha dejado en evidencia su vulnerabilidad en el exterior.

En Alemania se tuvo que retirar tras 10 años intentándolo y después de haber perdido cientos de millones de dólares. No supieron hacerse a los hábitos de los compradores, como por ejemplo que los alemanes no van a las afueras a hacer la compra del día, confían en sus tiendas de barrio y los buenos precios que ofrecen.

No haber sabido hacerse con la forma de compra de la cultura local también les llevó a cerrar sus tiendas en países como Corea del Sur y Japón. Su fórmula "precios bajos cada día" no caló con la mentalidad asiática que piensa que un precio bajo no está unido a la calidad del producto.

BEST BUY

Hablar de artículos electrónicos y de entretenimiento en Estados Unidos es hablar de Best Buy. Pero, a pesar de los intentos, esta cadena no ha conseguido asentarse en los mercados extranjeros. En 2011 tuvo problemas en Europa debido, sobre todo, a una pobre estrategia de marketing, según informó Business Insider. "Los europeos prefieren tiendas de este tipo algo más pequeñas", decían en su informe. El bajo reconocimiento de marca y una fuerte competencia fueron otros de los motivos por los que Best Buy no triunfó en el continente europeo.

Además la cadena norteamericana tuvo que cerrar sus 9 tiendas en China. Parece que no supieron adaptarse a las preferencias de compra de los consumidores asiáticos y no diferenciaron bien sus líneas de productos. Shaun Rein, fundador de China Market Research Group, señaló que los chinos no pagan precios caros por este tipo de productos, a menos que sean de una marca como Apple. "Hay demasiada piratería en el mercado asiático, lo que reduce la demanda de productos de electrónica caros".

HOME DEPOT

Esta empresa minorista está dedicada al bricolaje, materiales de construcción y todo tipo de artículos para el hogar. Si bien ocupa el lugar 14 en la lista de las 500 empresas más productivas de los Estados Unidos según la revista Fortune, no lo ha tenido tan fácil en el exterior. Home Depot quiso conquistar el mercado asiático sin éxito. Invirtió 160 millones de dólares para abrir 12 tiendas en China en el año 2006. Tuvo que cerrarlas todas tan sólo 6 años después. Y con grandes pérdidas. Supusieron que la clase media china actuaría igual que sus homólogos estadounidenses en áreas de mejora para el hogar, pero "China no es la tierra del bricolaje", decían sus directivos tras el fracaso. Paula Drake, portavoz de Home Depot describía China como un mercado de "háganlo por mí" y no de "hágalo usted mismo".