A pesar de esta norma prácticamente generalizada, hay una compañía que se ha escapado de esta tendencia: Adidas. Más allá de los números presentados (un 12% más en ventas a tipo de cambio constante o un margen bruto cercano al 50%) la mejor forma de conocer la realidad de la compañía es visitar sus orígenes y el funcionamiento de su sede en lo más profundo del país bávaro.
Herzogenaurach no sólo es la sede actual de Adidas; también es la cuna de dos de las grandes marcas deportivas a nivel mundial: la propia Adidas y Puma. Este pequeño pueblo de la Baviera más castigada por la II Guerra Mundial (apenas 25 kilómetros al noroeste de Núremberg) sigue siendo el lugar donde se producen las ideas de la firma y donde hace más de treinta años, sus directivos decidieron que China era la gran apuesta de futuro y el gran mercado por explorar.
Así comenzó la expansión de Adidas en China poco tiempo después de la muerte de Mao en 1976. Lo hizo partiendo de un hecho insólito en pleno comienzo de la reforma económica encabezada por Deng Xiaoping: la primera maratón de Pekín en 1981. Con salida y llegada en la plaza de Tiananmen, fue la primera gran acción deportiva a nivel internacional con la que Adidas y otras marcas deportivas comenzaron su expansión en la que hoy es la segunda mayor economía del mundo.
En estos treinta y cinco años, el cambio tan profundo producido en las pautas de consumo de los chinos, ha llevado a una constante adaptación por parte de Adidas. Lo que empezó siendo un canal de venta "tradicional" de ropa y complementos destinados a deportistas y estudiantes de escuelas deportivas, ahora es un consumo masivo de prendas deportivas en las que importa más el diseño que la practicidad a la hora de realizar una actividad deportiva.
Una clase media que camina firme hacia los 600 millones de personas antes de 2020 y con un poder adquisitivo creciente, demanda otro tipo de productos más versátiles, de calidad y que otorguen cierta distinción. En este sentido, la generación millenial (jóvenes entre los 16 y los 35 años) es el sustrato esencial de las ventas de Adidas. Es una base poblacional modestamente acomodada, con una buena parte de sus ahorros invertidos en vivienda y unas pautas de consumo en las que los gustos se entremezclan con los de sus amigos. El consumo, en este sentido, se vuelve más "colectivo" que individual en un estrato de población que confía que la economía seguirá creciendo y con un bajo volumen de endeudamiento.
Este comportamiento de la demanda no es sólo exclusivo de las grandes ciudades (lo que llamamos Tier 1). También se extiende a ciudades de segundo rango (Tier 2, 3 y 4) que están experimentando un crecimiento extraordinario. Adidas ha puesto el foco en estas nuevas ciudades, incluso adaptando sus productos a aquellos consumidores cuya evolución no ha sido importante debido a que son procedentes, en su mayoría, del campo.
En una rueda de prensa repleta de analistas extranjeros, el CEO de Adidas Herbert Hainer, volvió a insistir en un "Objetivo China": crecimiento de más del 7% de las ventas en 2016. Con la contundencia que sólo puede tener un alemán de éxito, Herbert subrayó que China no le preocupa, al contrario: cree que sigue siendo la gran oportunidad a largo plazo. A pesar de las preguntas de muchos sobre el hard-landing, Adidas no echará para atrás sus planes. Y no lo hará porque conoce al consumidor chino, algo que era impensable hace más de tres décadas en un pueblo bávaro que vivía del textil para occidentales.
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