Por Fernanda Arreola, profesora de Estrategia y Emprendimiento de ESSCA School of Management y Greg Unruh, profesor asociado de School of Integrative Studies en George Mason University
Fernanda Arreola y Greg Unruh
| 11 nov 2024
Como profesores de innovación, regularmente ayudamos a los estudiantes a concretizar el diseño de sus productos cuando desean lanzar una empresa emergente o startup. Hoy en día, los jóvenes innovadores desean que sus productos ofrezcan una propuesta de valor sostenible.
Sin embargo, estos bien intencionados emprendedores a menudo cometen lo que a nosotros nos gusta llamar, los pecados de la sostenibilidad.
Para ser claros, no son pecados en el sentido de haber roto algún código moral. Los llamamos pecados, pero en realidad son omisiones. Es el significado antiguo griego de “pecados” que describe el tiro de un arquero que cae no muy lejos de su objetivo. En otras palabras, “falla su marca”.
Aunque nuestros innovadores crearon un diseño de producto sólido que cumple con el triple objetivo —respetar el medio ambiente, generar un impacto social positivo, producir ganancias económicas equitativas—, sus ideas cometen un pecado de sostenibilidad inadvertido. De una u otra forma, su producto tiene un fallo, usualmente uno de los siete que se discuten aquí, y fallan en alcanzar su objetivo de ser una empresa sostenible.
Estos pecados son comprensibles. El ritmo acelerado de los emprendedores rara vez les proporciona el tiempo necesario para considerar todos los factores. Esto es aún más desafiante cuando hablamos de la sostenibilidad pues hay muchos factores a considerar, desde el consumo de energía hasta la equidad de género. Para ayudar a nuestros alumnos y a todos aquellos que quieran evitar estos errores, a continuación, proponemos recomendaciones y una serie de preguntas que pueden formularse.
El primer error común ocurre con el proceso de entrega. El emprendedor termina un concepto de producto responsable, pero confía en un proceso de entrega establecido. Ya sea Amazon, eBay o FedEx, muchos emprendedores terminan utilizando métodos de entrega no sostenibles para enviar sus productos al cliente. Una startup de ropa ecológica, por ejemplo, podría enviar sus productos utilizando paquetes estándar no reciclables y métodos de envío con alta emisión de carbono, anulando muchos de los beneficios de sostenibilidad de su diseño innovador. Para evitar esto, los emprendedores se pueden preguntar:
Otro error simple pero significativo proviene de no conocer la procedencia de los recursos utilizados para fabricar el producto. Muchos emprendedores creen inocentemente en las palabras de las etiquetas o las promesas hechas por sus proveedores. Por ejemplo, una empresa podría usar algodón “orgánico” que, al examinarlo más de cerca, resulta ser cultivado con prácticas que dañan los ecosistemas locales. Para evitar esto, nos gusta animar a los emprendedores a recopilar más información sobre la fuente, fabricación y etiquetas otorgadas a las materias primas y recursos que utilizan. Para hacerlo, deberían acercarse a los proveedores, y hacerles preguntas acerca de:
Los emprendedores regularmente se centran en el producto cuando se trata de sostenibilidad. Haciendo esto, suelen pasar por alto el ciclo de vida del producto (CVP) el cual puede ser decisivo para asegurar que el producto sea sostenible. El ciclo de vida es la sucesión de etapas por las que un producto pasará durante su existencia, desde la producción, pasando por el uso, hasta el final de su vida. Una startup que produce dispositivos alimentados por energía solar, por ejemplo, puede diseñar un producto altamente eficiente en energía, pero ignorar el impacto ambiental que se produce al desechar el producto. Por ello, instamos a los emprendedores a crear un mapa “cradle to cradle”. Significa “de cuna a cuna” y consiste en hacer un mapeo de las etapas de creación, uso y desecho del producto, enfatizando la forma en lo que es “tomado” de la naturaleza, regresará a ella.
Algunos emprendedores diseñan ciclos de vida de productos impecables que toman en consideración todo el viaje de vida de sus productos sostenibles. El único problema que tienen es que no han capacitado o informado al cliente sobre lo que deben hacer para completar dicho ciclo de vida del producto. Por ejemplo, una empresa de alfombras sostenibles puede iniciar un proceso para recuperar una vieja al final de su ciclo de vida, pero puede olvidar educar al cliente sobre cómo contactar a la empresa en unos años para recogerla. Los emprendedores pueden preguntarse:
Mirar dentro de la organización es una de las consideraciones que los emprendedores pasan más frecuentemente por alto. En nuestra experiencia, esto se debe a que el equipo ya se siente bastante comprometido con el proceso de crear una empresa con un propósito, así que asumen que internamente, son sostenibles también. Pero, ¿qué pasa con asegurar el bienestar de los empleados? El empleo también debe respetar el triple objetivo. Una empresa, por ejemplo, podría promover la sostenibilidad externamente mientras descuida salarios justos o condiciones laborales seguras para sus empleados. Los emprendedores deben plantearse preguntas como:
La gobernanza de la empresa es el acto de equilibrar los intereses de las diversas partes interesadas. Estas partes interesadas incluyen al gobierno, la comunidad, los inversores, los clientes y los empleados. Una gobernanza creíble requiere de un sistema de reglas, normas y prácticas claramente definidas. Sin una gobernanza clara, una startup podría tener problemas con la transparencia y la responsabilidad, lo que lleva a desafíos éticos y operacionales. Las startups deberían dedicar tiempo a pensar en esta gobernanza haciéndose preguntas como:
Por último, nos gustaría invitar a los emprendedores a pensar en la innovación, algo fundamental para asegurar la sostenibilidad y viabilidad a largo plazo de la empresa. Por ejemplo, una empresa puede prosperar inicialmente con un producto sostenible que satisfaga todas las condiciones anteriores, pero fallar en innovar continuamente, arriesgando su obsolescencia en un mercado dinámico. Los emprendedores pueden considerar preguntas como:
Al abordar estos siete pecados de sostenibilidad, las startups pueden asegurar que su modelo de negocio realmente apoye el medio ambiente, la sociedad y la economía.
