A medida que la disrupción y la transformación digital se globalizan, las marcas están adquiriendo más protagonismo que el propio producto o servicio. En la mayoría de ocasiones, éstas definen el mercado y se convierten en un término de uso genérico directamente asociado al producto o servicio. De esta forma, encontramos compañías con una gran responsabilidad y en las que una experiencia negativa no sólo podría impactar a la propia marca sino a la totalidad del sector. Desde mi punto de vista, el principal objetivo de una organización es ofrecer un servicio excelente y una experiencia totalmente optimizada. Pero, ¿es esto suficiente en la nueva era digital? En la actualidad, los usuarios se caracterizan por tener períodos cortos de atención, disponer de múltiples opciones y poseer una lealtad totalmente limitada. Sin duda, todas estas cuestiones hacen que sea necesario un replanteamiento radical en términos de marketing y branding. La idea de una estrategia omnicanal puede resultarnos familiar, es decir, conseguir lo que queremos, cuando lo queremos y de la forma que mejor se adapte a nuestras necesidades. En mi opinión, los responsables de marketing necesitan reconsiderar sus estrategias, orientándolas a generar engagement a través de diferentes canales (búsquedas, social, móvil) y asegurándose de que están un paso por delante de su competencia. Otro dato interesante es que las marcas necesitan personalizar sus mensajes para que funcionen en el nuevo mercado digital. No obstante, la personalización no siempre es suficiente. Me atrevería a afirmar que factores como el tiempo o la relevancia son aspectos cada vez más importantes para que los mensajes tengan mayor impacto. Más aún, estas cuestiones no son sólo elementos importantes, sino que son realmente eficaces. Prueba de ello, el trabajo desarrollado por Cambridge Analytica para las campañas electorales de Cruz y Trump durante las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos. La estrategia estuvo centralizada en las esperanzas y temores de los votantes. De esta forma, y a través del envío de mensajes hiperpersonalizados, consiguieron cambiar la opción de los votantes de algunos estados clave. Esta acción revitalizó las campañas de ambos candidatos contribuyendo a la victoria de Trump. Un logro sin precedentes en términos de marketing y posicionamiento. En la actualidad, los usuarios esperan que las marcas entiendan sus necesidades y deseos. No obstante, los consumidores ven aquellos anuncios denominados “targeted ads” como contenidos irrelevantes y, sobre todo, molestos. Esto se debe, en gran parte, a que estos anuncios les persiguen incluso después de haber adquirido el producto. Por ello, este tipo de acciones pueden causar graves daños a la imagen de marca y generar consecuencias económicas negativas para los intereses de cualquier compañía. Si bien es cierto que algunas marcas poseen las herramientas oportunas y la información precisa, la mayoría de ellas no tiene el enfoque adecuado. Las redes sociales también son un escenario ideal para que las marcas puedan conocer mejor a su audiencia. Según un estudio realizado por la Universidad de Stanford, los ‘likes’ de Facebook pueden ser extraordinariamente reveladores. De esta forma, el informe señala que analizando sólo ’10 likes’, un ordenador podría predecir la personalidad de un individuo con mayor exactitud que sus propios compañeros de trabajo. Más aún, con 150 ‘likes’, un dispositivo tendría más información que cualquier miembro de su familia mientras que con 300 ‘likes’ el ordenador podría conocerle mejor que su pareja. Llegados a este punto, queda claro que toda la información que encontramos a través de una amplia variedad de canales tiene como objetivo que las decisiones de marketing sean más precisas y fundamentadas. Por ello, las marcas y sus agencias deberían analizar toda la información derivada de la presencia digital de sus clientes y encontrar esas ideas, transformando su marca de algo útil a algo esencial. La realidad es que, cada vez más, la inteligencia artificial y las tecnologías cognitivas realizarán tareas más rutinarias con el fin de ayudar a las marcas a encontrar el cliente adecuado, en el momento oportuno y asegurándose de que el mensaje es relevante y está correctamente orientado. Adam Howatson es CMO de OpenText
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