“Madrid acapara el 60% de la inversión publicitaria”

Procedente de una familia de empresarios, el rumbo que tomaría la trayectoria profesional de Jordi Rosàs daría un giro inesperado a sus 22 años, cuando a este economista le ofrecieron trabajar para Henkel. Él es el responsable estratégico de algunas de las campañas publicitarias más famosas de este país, como ‘Mediterráneamente’ de Estrella Damm. Con motivo de la apertura de oficinas en Madrid de la agencia que regenta en solitario desde 2013, Rosàs recibe a DIRIGENTES para hablar sobre la situación que atraviesan las agencias creativas, cada vez más escasas.

Acabáis de inaugurar una oficina en Madrid. ¿Por qué?

Cuando yo empecé a trabajar, Barcelona representaba el 55% de la inversión publicitaria y ahora no llega al 17%. Ha habido un trasvase de anunciantes hacia la capital que tiene que ver, sobre todo, porque en los años 80 determinados sectores como la alimentación o la automoción se concentraban en la ciudad condal y eran más activos en inversión publicitaria. Hoy Barcelona sigue siendo muy potente en gran consumo, pero el auge publicitario de empresas eléctricas, TIC y financieras, ubicadas en Madrid y su volumen ha hecho que el 60% de la inversión publicitaria esté en la capital.

Aunque solamente estábamos en Barcelona, la mayoría de nuestros clientes se ubicaban en Madrid. Nunca nos habían pedido que estuviéramos, pero sí es cierto que si estás más cerca de tus clientes todo es más fácil. La tercera razón es porque esta ciudad es mucho más dinámica ahora. No solo de negocio. También hay más networking y, por tanto, se trata de algo necesario si quieres operar a nivel nacional.

¿Ha influido la inestabilidad política?

Para nada. Ningún cliente nos lo ha echado en cara. Es cierto que Barcelona está más parada a nivel general, pero creo que se juntan muchas cosas. Aunque estén despuntando las startups en la ciudad condal, a nivel de negocio generan muy poco para una agencia. Nuestra relación con Madrid viene de lejos. En 2010 teníamos oficina, pero la separación con mi exsocio nos hizo replantear su continuidad. Aún así, pese a que no contábamos con un espacio físico propio, durante estos años hemos ganado clientes ubicados en Madrid como Decathlon, El Almendro o Pernod Ricard.

Y a esto añadiría que en estos meses desde la apertura nos está yendo genial. Tenemos espacio para crecer y somos muy optimistas en lo que a la resolución de concursos de nuevo negocio en los que hemos participado recientemente.

¿Qué error no volvería a cometer?

Posiblemente lo volvería a cometer, pero fue muy duro: la separación con mi socio Oriol Villar. Esto ocurrió en 2012 y tener que refundar la agencia en un momento de crisis económica lo recuerdo como una situación muy dura, aunque debo reconocer que salimos airosos. Estoy contento con lo que hemos hecho. Tal vez me precipité al cerrar la oficina de Madrid, porque ya intuía que había más mercado en esta ciudad. Si no lo hubiera hecho, esos años hubieran sido más fáciles, pero como dimos los resultados que había presupuestado, no lo considero un error. Además yo priorizo el buen trabajo a la rentabilidad. A lo mejor para otros ejecutivos eso es un error pero para mi no lo es ya que si bien esto es un negocio yo lo interpreto también como un oficio.

Y al contrario, ¿de que se siente más orgulloso?

De muchos proyectos, pero por diferentes motivos. Aunque no es el más grande ni el más vistoso, fue muy satisfactorio para mí. En su día me contrataron para diseñar una estrategia de donación de sangre. Lo que hice fue centrarme en la gente que ya era donante, para que lo hiciera con más frecuencia. Luego esa estrategia fue usada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) a nivel internacional porque dio muy buen resultado. Aunque el trabajo que más ha aportado al anunciante desde la agencia ha sido ‘Mediterraneamente’ de Estrella Damm. Apropiarse a nivel de comunicación del estilo de vida mediterráneo supuso para ellos un muy buen aval para consolidar las exportaciones.

¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos 30 años?

Hace tres décadas España era un mercado de demanda pero no había mucha oferta, con lo cual, cualquier campaña de publicidad en medios masivos, sobre todo, prensa y televisión, vendía. Hoy estamos en un mercado de oferta y, por lo tanto, hay mucha más competencia. El consumidor ha aprendido a interpretar los mensajes. Incluso a no creérselos. A esto hay que añadir una mayor competencia en medios que ha afectado a la hora de crear los mensajes publicitarios. Lo que diferencia no es tanto el producto, sino la marca. Hay que demostrar que entiendes a ese consumidor para poder conectar emocionalmente con él y te escoja. Eso se podría resumir a ‘hoy no vendes, haces que te compren’. Eso que parece una tontería, a la hora de articular el mensaje no lo creas desde el producto, sino desde el público. Estamos en una crisis donde la propiedad intelectual no se paga. La gente se acostumbra a leer noticias y pagarlas. En cuanto al trabajo creativo, la gran diferencia viene a la hora de construir el mensaje como receptor en lugar de emisor.

Relacionado con lo anterior, ¿va ligado con la obligación de crear una necesidad o vender experiencias en lugar de cosas?

Hay una frase que nos inspira mucho y es que las marcas tienen que hacer cosas. Ya no basta solo con contarlas. Si no hay un hecho, la gente no te cree. También existe esa tendencia -que es buena- a pedir que la marca se implique en temas sociales. Vivimos en un mundo donde las luchas de intereses nos confunden y hacen que estemos absolutamente perdidos. Además estamos mal informados porque es imposible saber la realidad. Si a ello le sumas las fake news pues ya todo vale.

¿Hacia dónde irá en un medio plazo el sector?

Si lo supiera me adelantaría. No creo que haya modelos, pero si que considero que habrá como dos grandes tipos de agencias. Unas que aportarán un valor estratégico creativo elevado y serán agencias de tamaño reducido y otras muy grandes de servicio. En el momento actual existe una necesidad de contenido tremenda. Habrá agencias que serán capaces de gestionar todo esto de manera competitiva. También habrá agencias que marcarán tendencia y otras de volumen, que quizás ganen más dinero que las otras. Pero deduzco que habrá muchas agencias produciendo mucho contenido y otras realizando un trabajo más de asesoramiento.

¿Qué repercusiones tiene la absorción de las agencias por parte de las grandes consultoras?

El sector vive un momento interesante. Accenture ha comprado dos de las mejores agencias del sector. Parece que las consultoras están entrando en el mundo de la creatividad. Además Hay grandes compañías de anunciantes que están apostando por tener a sus agencias dentro de su propia organización. Eso no quita que haya grandes agencias independientes y nuestro modelo funciona. Ayudamos a nuestros clientes a obtener resultados tangibles y obtenemos niveles de rentabilidad superiores a la media del sector.