Don Peppers: “Si recibes una queja del cliente, deberías besarle”

Los nuevos canales de comunicación han modificado la forma en la que las empresas se relacionan con sus clientes. Pero para Don Peppers, uno de los mayores expertos mundiales en marketing y ventas, en el fondo nada ha cambiado. El trato personal sigue siendo una variable que los negocios deben tener presente, tal y como esta entrevista con DIRIGENTES, realizada durante el último World Business Forum celebrado en Madrid.

¿Cree que la tecnología ha cambiado la relación con los clientes y consumidores?

Sí, claro. La tecnología ha significado un gran cambio. En nuestro negocio, en nuestra actividad en cuestiones como en la adaptación al cliente, la recolección de datos… Cuando comencé en marketing, solo existían el marketing masivo y el marketing segmentado. Es decir, tenías un producto que tratas de vender al mayor número de consumidores posible. Pero hoy en día, con las bases de datos, puedes conocer muy rápido qué tipos de consumidores tienes y cuáles son sus demandas. En nuestra actividad, tratamos de reaccionar con el consumidor de una forma individual. Con la tecnología actual puedo elegir cómo tratar a cada cliente. Ahora me puedo centrar en un consumidor, en sus necesidades y en ofrecerle unos servicios más completos. Al final, puedes conocer qué tipo de demanda tienes, cuál es tu público y darle un tratamiento personalizado, que proporcione una mejor experiencia para él y un mejor negocio para ti.

¿Cómo de importantes son los datos en esto?

Piensa en los datos que necesitas. Uno de los aspectos más importantes es conocer por qué el consumidor A es diferente del consumidor B. Los clientes tienen dos diferencias principales, básicamente. Los distintos consumidores necesitan cosas distintas de la empresa, y además tienen valores diferentes. Unos te valoran por lo que haces, otros por cómo lo haces… Así que es muy importante cuáles son los aspectos que más valoran de ti porque te ayuda a llevar mejor a cabo tu negocio.

Pero además, conocer qué es lo que necesitan los consumidores es vital para vendérselo. Te daré un ejemplo. Cuando Lego comenzó a vender figuras de Star Wars, fijó que la edad ideal para utilizar esos juguetes era de 3 a 10 años. Ahora sitúate que existen diferentes clientes el mismo día, con el mismo precio, en la misma tienda. Un niño de tres años tiene intereses distintos a los de diez. La clave está en que un niño pequeño puede querer jugar con estos juguetes por el simple afán de construir las piezas, o bien porque quiere sentirse parte de la historia de Star Wars, y hacer una especie de juego de rol con Darth Vader y Luke Skywalker. Si Lego fuera consciente de eso, sería capaz de ofrecer los juguetes de Star Wars, y además unos accesorios que ese cliente estaría muy agradecido de poder tener. Y en el caso contrario, si al niño le gusta jugar con piezas solo por el hecho de construir las naves, etc. podría sacarle más partido ofreciéndole otros juguetes relacionados con ese rol de construcción o de arquitectura.

De ese modo, todas estas cuestiones requieren datos para poder conocer a tu audiencia y para utilizarla en su favor.

Cuando tenemos un cliente enfadado, ¿cómo pueden los datos y la tecnología ayudar a lidiar con él?

El enfado es una emoción. Los datos, no. La mejor manera de responder ante un cliente enfadado es una respuesta emocional. Los datos pueden ayudarnos a conocer por qué un cliente está enfadado o no. Por ejemplo, pude trabajar con una compañía que vigilaba el flujo de correo electrónico. Lo que podía comprobarse con esta observación es que los correos de los clientes estaban llenos de emociones negativas y de rabia. Se puede ver a qué refieren estas malas experiencias, pero lo que es crítico es relacionar estos clientes enfadados con una respuesta adecuada.

¿Cómo se puede crear fidelidad con los clientes? ¿Cuál es la clave para conseguir fidelizarlos?

Creo que el principal propósito de cualquier negocio debe ser crear la mejor imagen, el mayor valor para el cliente. Los clientes construyen valor comprando productos pero también convirtiéndose en consumidores más fieles. Los clientes que no buscan otras alternativas a tu negocio tienen un valor financiero tremendo. Si quieres crear fidelidad entre tus consumidores y tu empresa tiene que ser mediante la creación de una experiencia positiva. Porque la fidelidad no está muy lejos del concepto de satisfacción del cliente. Son dos conceptos muy correlacionados. Así que, si quieres clientes leales e incrementar su fidelidad, necesitas mejorar la relación que tienes, reducir al mínimo la fricción y proporcionarle una experiencia positiva.

Han aparecido muchos nuevos canales de comunicación. ¿Cómo afecta este contexto a la relación con los clientes? ¿La ha facilitado?

Cada canal de comunicación ha creado una nueva oportunidad. Cada nuevo canal supone que puedes relacionarte y tratar de una forma adecuado a diferentes tipos de clientes. Algunos prefieren mensajes de texto, otros correos electrónicos, otros una llamada y algunos prefieren la comunicación en persona. No existe una regla establecida que diga que si tú me escribes un correo, yo deba contestarte por esa misma vía. Quizás prefieres que te llame la próxima vez… Pero creo que esa cuestión está relacionada con el nivel de compromiso que existe entre empresa y cliente. Así que si tú recibes una queja del cliente en la que se especifica qué ha ido mal, deberías besarle. Ese cliente te ha ofrecido un gran beneficio porque tienes la información que necesitas para solucionar ese problema.

¿Son los consumidores más exigentes con las marcas y las empresas que antes?

No estoy seguro. Creo que los consumidores tienen mayores estándares de todas las compañías de las que compran. Eso es por el auge en términos de igualdad de calidad y esto ha ido en aumento. Las expectativas de los clientes han ido creciendo más rápido de lo que han podido cumplir las empresas

Comentaba que las emociones son una cuestión muy importante en la relación con el cliente. ¿Están las empresas y sus empleados preparados para dar ese tipo de atención?

La mayoría de empresas no confían en los empleados para que tomen decisiones relativas al cliente. Creo que esto cambiará dentro de poco. La tendencia es que cuanto más tecnológica se hace la relación entre la empresa y el consumidor, más importante es el rol humano y las conexiones emocionales. Esta es una buena analogía. Si hoy envías una nota de agradecimiento escrita a mano al cliente, eso es un valor muy importante a tener en cuenta. El consumidor pensará “¡Vaya, es genial!”. Esto por ejemplo muestra una conexión emocional, una preocupación por parte de la empresa. Creo que será algo que se impondrá en el tiempo. Los consumidores esperan que las compañías de las que compran respeten sus valores. Esperan que se porten bien con ellos, que se preocupen por sus mismos intereses. Así que tomémoslo de esta forma. Si llevo un negocio, la única manera efectiva que tengo de comenzar a relacionarme con los clientes es tratarlos como me gustaría que me tratasen si fuera el consumidor. Es el principio de reciprocidad, pero no es la única manera. La gente busca una relación recíproca, una respuesta empática. Así que creo que las compañías, si quieren mantener la lealtad de sus clientes y que sea una relación duradera, deben mostrar que se preocupan por ellos.

¿Cómo se están adaptando las compañías a los nuevos valores como la sostenibilidad?

Crecientemente, los consumidores en el mundo desarrollado y civilizado no se preocupan por comer, y tienen otro tipo de preocupaciones. De ese modo, la gente está empezando a observar otros asuntos en un nivel más alto, como son la sostenibilidad, el cambio climático o “hacer el bien por los demás”. Creo que las compañías tienen una gran oportunidad aquí para identificar cuáles son estos valores y de paso usarlos para atraer más clientes. Esto es una cuestión que está creciendo en las empresas. Esto pasa por ejemplo con la empresa de zapatos Toms, que por cada par de zapatos que vende envía otro al mundo menos desarrollado. Las compañías que tienen una fuerte preocupación por estos valores, en especial con los que tienen que ver con la responsabilidad social, encontrarán más fácilmente la forma de atraer consumidores que respeten y tengan esos valores.