Ester García Cosín: “El rol de las marcas en la vida de las personas es cada vez mayor”

Con más de 25 años de experiencia en el sector, ¿Cómo diría que ha cambiado la forma de comunicar? 

Considero que al igual que en otros sectores, los fundamentos no han cambiado tanto. Lo que sí creo es que ha evolucionado, se ha transformado. Y lo que es bastante más complejo ahora es su instrumentalización. Me explico mejor: respecto al por qué, pase el tiempo que pase, la comunicación busca conectar con las personas a través de contenido para hacerles llegar el mensaje que queremos del producto, la marca, la compañía. E incluso te diré que la “buena comunicación”, sigue manteniendo también los mismos elementos comunes, sumándole a su vez, la capacidad de emocionar.

¿Qué es lo que ha cambiado y lo seguirá haciendo? 

El qué, cómo y cuándo hacerlo. En el qué hemos visto la evolución desde una comunicación de producto, muy directa, muy racional en ocasiones, a la necesidad de hablar a las personas desde las marcas y las compañías que están detrás. En cuanto al cómo y al cuándo: la transformación viene de la enorme fragmentación de canales a través de los que podemos llegar a las personas en el momento que más nos interese. Y esto último, no significa pretender utilizarlos todos, que creo que es uno de los errores que se están cometiendo actualmente, y de ahí, -y esto es solo mi opinión-, la pérdida, en muchas ocasiones de efectividad.

Pero en ocasiones, se nos olvida hacernos otras muchas preguntas: para qué, que quiero y qué voy a conseguir, o si es el momento oportuno para hacerlo. Fíjate la evolución en la última década, por ejemplo, o en los últimos 5 años, entre la inversión destinada a la construcción de marca versus la inversión en campañas de performance (resultados en el corto plazo). Con recursos limitados, en muchos casos ha ganado la segunda, pero qué pasa cuando esas marcas necesitan escalar, o internacionalizarse… 

¿Havas Media Group ha cumplido sus objetivos en este 2022 cargado de incertidumbre? 

Me enorgullece poder decir que sí, porque la realidad es que el año no ha sido fácil tampoco en nuestra industria, y por tanto llegar a final del año alcanzando la meta, mejor dicho, todas las metas, es aún más gratificante. Hablo en plural, porque se puede llegar al cierre del año cumpliendo los números, pero dejando por el camino asignaturas pendientes. O bien, habiendo obtenido un buen performance en todas las palancas clave para el desarrollo de la sostenibilidad y crecimiento de la compañía (satisfacción clientes, atracción y retención de profesionales, reconocimiento del resto de stakeholders…). Y hay una métrica más para mí fundamental que siempre comparto con mi equipo en estas fechas recién finalizado el año, y es preguntarnos si somos mejores de lo que éramos hace un año. En nuestro caso, a nivel de satisfacción de nuestros clientes, hemos cerrado el 2022 con el mejor resultado de los últimos 3 años. También en cuanto a nuestros equipos, incorporando perfiles nuevos y reteniendo talento medido en rotación externa, donde estamos un 50% por debajo de la media del mercado. Pero sobre todo con la confianza declarada por su parte de sentir que están en la mejor agencia para trabajar. Hemos crecido también en reconocimiento de la industria, que nos otorga la primera posición en valores clave para poder ser referente. Y, no menos importante para nosotros, seguimos contribuyendo a que a esta industria se le otorgue la relevancia que se merece con el lanzamiento de estudios que así lo constatan.

¿Qué puede hacer una compañía como Havas Media Group para contribuir a que las mujeres se sientan más identificadas con la publicidad?

Entenderlas. Y eso pasa por conocerlas mejor, principalmente sus emociones. Para ello el primer paso es involucrarlas, preguntándoles, en nuestro caso a través de la investigación, porque las percepciones dejan de serlo cuando se convierten en certezas. En pocas semanas lanzaremos la 2ª edición de nuestro estudio “Meaningful Women”, que nos permite entender cuán representadas se sienten las mujeres con la publicidad en ciertos sectores, pero además entendiendo la relevancia en la decisión de compra que este colectivo tiene en cada caso y buscando cuáles serían las claves que permitirían esa identificación, inclusión o simplemente, respeto. 

¿Qué novedades desvela la nueva edición de ‘Meaningful Women’?

En estos momentos estamos en análisis y preparación de los principales resultados, que estaremos en disposición de compartir en las próximas semanas. Vamos a tener que esperar algunos días para poder contarlo, pero estaré encantada de hablar de ello en más profundidad un poco más adelante.

¿Cuáles son los horizontes de Havas Media Group de cara a este nuevo año?

Por supuesto seguir creciendo, y para ello es importante mantener el equilibrio correcto entre cómo seguir fidelizando y consolidando lo que tenemos, fundamentalmente nuestros clientes y nuestro talento, y simultáneamente, desarrollar e implementar todo lo que, sin duda, los clientes actuales y los que seguro decidirán trabajar con nosotros los próximos años, van a necesitar.

¿Cómo ha evolucionado el papel que las marcas tienen en la vida de las personas?

Su papel, el rol que les otorgamos es mayor y por tanto las expectativas son altísimas. Sin duda es una oportunidad fantástica para todas aquellas marcas y compañías que lo están entendiendo y como consecuencia, intensificando la relación con ellas, para lo que la comunicación juega un papel fundamental. Y estoy convencida que va a seguir siendo así. Además, creo que la desconfianza hacia otro tipo de organizaciones y estamentos incrementará aún más si cabe esta demanda.

¿Qué características deben tener los medios para ser relevantes?

La principal: ser confiables. En un contexto como el actual, no solo por la incertidumbre sino también por el volumen de oferta y el alcance a contenidos, las personas sabemos seleccionar, filtramos y tendemos a simplificar, eligiendo con cuáles nos quedamos para cada necesidad, en primera instancia de información y/o entretenimiento. La clave está en entender cómo se desarrolla esa confianza. En las agencias y los anunciantes, hablamos poco de los medios desde un punto de vista de marca. Incluso me atrevería a decir que en los propios medios tampoco.

La conversación se lleva en exceso a la transacción, al volumen de audiencia, a cuántos me leen, me ven o me escuchan, o, en el caso de las marcas cuantos me han visto y cuanto me ha costado. E invertimos poco tiempo y escaso conocimiento en entender el valor de las relaciones que las personas establecen con ellos, en el valor de las compañías que están detrás de esos instrumentos a los que simplificando mucho llamamos medios. La confianza se desarrolla, se otorga o se pierde, desde la relación que establecen las personas con ellos. De esto último, afortunadamente, en Havas Media Group sabemos cada vez más.