El plan de Marketing, paso a paso

Esto no va con mi negocio, pueden pensar muchas pequeñas y medianas empresas (Pymes). Pero hoy día es más que necesario, tal y como cuenta a DIRIGENTES la directora de Marketing de la consultora We Are Marketing, Natalia Bergareche: “Sin una estrategia omnicanal y transmedia, lo único que se puede esperar es que unos chavales desde un garaje y un buen plan de marketing se coman la mitad de nuestra cuota de mercado en menos de un año”. El ritmo de cambio es cada vez más vertiginoso. Siempre se dice que hay que tener un plan, y uno de Marketing es clave para responder las demandas de la sociedad y así interactuar digitalmente con ella.

PASO 1. ANÁLISIS DE MERCADO.

El análisis del mercado y la competencia es una etapa obligatoria. Conocer en qué situación está la empresa y el tablero de juego se traducirá en una gran ventaja a la hora de tomar decisiones. El director de Marketing de la agencia Inboundcycle, Oriol Bel, cuenta que ellos recurren al buyer personas, es decir, el perfil del comprador ideal: “Para crearlos es necesario disponer de información sociodemográfica (igual que en un plan de marketing clásico, pero también necesitamos entender las necesidades reales del comprador, qué problemas y retos tiene, cómo se informa y busca información, cuál es su poder adquisitivo, etc”.

Como elementos claves Bel recomienda “entender bien qué problemas o necesidades resuelve lo que vendemos, reflexionar qué tipo de personas los tienen y luego detallar su perfil al máximo”. Pero no sólo se debe echar la vista al mercado, también a “otras empresas que estén compitiendo con nosotros para resolver los mismos problemas y en qué aspectos nos diferenciamos”.

PASO 2. FIJAR LOS OBJETIVOS

Una vez conozcamos los factores internos y externos de nuestra empresa, toca marcar metas. El principal requisito es que estén 100% alineados con los objetivos de la propia empresa, tal y como cuenta Bel: “Si queremos abrir nuevos mercados, los objetivos deberán responder a hitos más específicos en relación a qué puede hacer el Marketing para contribuir, por ejemplo, generando un número determinado de oportunidades comerciales en el nuevo país”.

Y, cuidado, hay que conocer qué indicadores nos serán más útiles. “Vemos muchas empresas en las que los objetivos del plan de marketing corresponden a vanity metrics, es decir, algunos indicadores muy vistosos como el tráfico web o la cuota de mercado pero que no están relacionados con los beneficios y el buen funcionamiento de una empresa. Y esa no es la manera”.

PASO 3. ESTRATEGIAS A SEGUIR

Llega la hora de definir las estrategias y tácticas. Las estrategias son las que marcarán, en líneas generales, cómo conseguir los objetivos. A grandes rasgos podemos encontrar cuatro tipos de estrategia: producto, precio, ventas y distribución y promoción y comunicación. Por ejemplo, lanzar un producto nuevo. No obstante, son las tácticas las que marcarán las acciones específicas. Es el caso de incluir un banner en un sitio web.

PASO 4. REVISIÓN

El plan debe de estar en constante evolución y evaluación para así responder a las necesidades de la empresa. Es un documento vivo. Uno de los aspectos que más incide en lo rápido que cambia el escenario es la digitalización, que tal y como cuenta Natalia Bergareche, ha llevado a que “los consumidores ya no tengan paciencia para esperar a que nos adaptemos a sus necesidades”. Uno de los métodos más efectivos es establecer KPI’s (Indicadores de eficiencia y productividad de las acciones) y tener reuniones periódicas con el equipo.

Este paso permitirá así anticipar imprevistos y mejorar la actuación, cuenta Bergareche: “Si una campaña no funciona tan bien como esperábamos, lo podemos saber en tiempo real. Al mismo tiempo, si una acción táctica a la que solo le dedicábamos el 1% de nuestra inversión de Marketing se convierte en un éxito, con una rápida respuesta podríamos convertirla en uno de los pilares de nuestra campaña”.