Reducir gastos a tiempo para que 2021 no sea una tumba

A Tina Müller le gusta presentarse como una mujer positiva, simpática, como firme gestora, pero moderna. Desde 2017 es directora ejecutiva de la cadena de perfumería Douglas. Ahora quiere también conectar con las mujeres, sus principales clientes, a través de una serie de podcast con mujeres de referencia de todo el mundo. Anteriormente, Müller fue gerente de marketing en Opel. Pero, aunque siempre sonriente, en realidad la CEO de Douglas que ha sido comprado por CVC que tiene el 85%, lo tiene muy crudo ahora. La presionan por las ventas decrecientes y el volumen de deudas del grupo preocupa a los inversores de la compañía. La pandemia ha acelerado un proceso ya iniciado desde hace una década en las ciudades: los centros urbanos en Alemania están cada vez más vacíos, en algunos casos como en Berlín, Frankfurt o Colonia también hay problemas de criminalidad.

La presión de los inversores

A causa de los crecientes gastos vs los ingresos a la baja en las tiendas físicas, en el marco de la reorganización de Douglas en Europa, Müller bajará la persiana de 500 establecimientos, de los cuales 103 se encuentran en el mercado español. El cierre afecta a 600 trabajadores. El ejercicio 2019/20 había traído a la compañía un resultado mixto. Solamente por su ya fuerte presencia online Douglas fue capaz de limitar el impacto de la pandemia en las ventas que cayeron un 6,4% hasta 3.200 millones de euros. Sin embargo, el beneficio operativo disminuyó un 16,7% hasta 292 millones de euros y se registraron unas pérdidas de 517 millones de euros.

El marketing y el branding lo es todo en este negocio

A sus 52 años Tina Müller es una de las dirigentes femeninas más exitosas en Alemania que se ha ganado también el respeto del propietario de la empresa, el inversor financiero CVC Capital Partners con sede en Luxemburgo, pero este quiere ver resultados. Con pasivos de alrededor de dos mil millones de euros que vencen el próximo año, la presión sobre ella es enorme. Aunque da bastantes entrevistas y parece transparente, Tina Müller lucha una batalla muy importante que puede ser el modelo para muchas otras cadenas de retail en el mundo. Su apuesta por el e-commerce es ejemplar. Siempre ha dicho que en los próximos años Douglas “se convertirá en un marketplace con tiendas físicas”. Así poco a poco se reducirán las sucursales en toda Europa a un unos flagship stores en puntos singulares. Una vez conseguido este plan, Müller quiere sacar en 2022 la empresa a bolsa, así los desean también los propietarios para hacer finalmente caja.

En Alemania se produce actualmente una lucha por la supervivencia para muchas cadenas, sobre todo en el sector de moda con marcas como Tom Tailor, Esprit y Escada en primera línea. Es cada vez más difícil aguantar como label con infraestructura física debido a la competencia más barata en internet. La pandemia y el cierre de todas las tiendas no esenciales desde noviembre ha empeorado el estado de solvencia de muchos. “La situación es dramática”, explica Jörg Beyer, de la asociación comercial OWL en el periódico regional “Westfalen-Blatt”. “Muchos comercios están de espaldas a la pared.” Igual como en España sólo una fracción de las ayudas estatales ha llegado a empresas, especialmente sectores con productos estacionales como el calzado o la industria textil están amenazados. Beyer advierte que los productos de invierno se han vuelto prácticamente inútiles debido al cierre: “Este es un escenario de terror para muchos.” Douglas ha decidido ser pionero y reducir gastos a tiempo para que 2021 no sea una tumba.