“Las empresas de retail deben perder el miedo a cerrar tiendas”

Después de ver cómo el surgimiento de la pandemia provocó una avalancha de dudas acerca de la situación financiera de un sinfín de trabajadores, Jorge Mas, vicepresidente de La Boquería, realizó hasta 75 vídeos de ayuda que han dado como resultado Retail Power. 50 acciones para superar la adversidad en retail, un libro concebido con el objetivo de convertirse en el método para tomar las riendas de “un proyecto empresarial en tiempos de adversidad”. 

En una charla con DIRIGENTES, el autor destaca la importancia de algunos aspectos que las compañías deben tener en cuenta, tales como su propósito, el valor que le dan a sus clientes, los perfiles que quieren contratar y la gestión que hacen para aumentar su rentabilidad. En su opinión, uno de los principales problemas del pequeño negocio es que trabajan el día a día sin analizar los porqués: “El back office es igual de importante que el front office”. 

¿Qué lecciones extraídas durante el confinamiento le daría a una pyme? ¿Y a una gran empresa?

Lo que cambia en ambos casos son los tiempos y las prioridades. En tiempos de pandemia, en las pymes es muy importante tener una estrategia clara y, sobre todo, cuidar el cash flow, valorando las opciones de futuro. Es decir, cómo seguir creando valor al cliente y cómo ponerse en contacto con él. A una gran empresa le aconsejaría cuidar el cash flow teniendo en cuenta al equipo humano y al cliente. Muchas grandes compañías han tenido que enviar a ERTE a sus empleados y han tenido que hacer planes para que se sientan seguros y útiles en sus hogares. 

Esta ha sido una situación extraordinaria que nadie se podría haber esperado y, aquellas empresas que han cuidado a sus equipos y han trabajado para reabrir con la mayor velocidad posible, han salido reforzadas. En síntesis, se podría decir que algunas lecciones aprendidas son trabajar la base de datos, la inmediatez y los stocks; ser creativos, buscar caminos alternativos y acelerar la digitalización.

¿Cuál es la situación actual del retail y qué papel tienen ahora factores como el equipo humano, el diseño del espacio y el producto para marcar la diferencia?

El retail se encuentra en un momento de oportunidad y, a la vez, complejo. Ha nacido una nueva situación donde el retailer debe ser más profesional que nunca, los conceptos deben ser muy visuales y los procesos y la forma de vender se deben ajustar a las necesidades digitales y de inmediatez actual, pero sin perder la esencia de la experiencia de servicio. El espacio cobra más sentido que nunca. El producto debe ser diferencial y cuidar el packaging y el estilismo. Y el equipo humano debe formarse, debe tener talento digital y vocación de servicio, sin olvidar que la marca se va a volver más importante que nunca. Un retailer no puede ser anónimo.

Jorge Mas, autor de ‘Retail Power. 50 acciones para superar la adversidad en retail’

¿Cómo se conjuga la apertura y el cierre de comercios de forma constante en el escenario actual? 

Las tiendas deben ser rentables y, a veces, la facturación, la imagen y el romanticismo nublan el buen juicio. En momentos de adversidad se debe analizar muy bien la cuenta de explotación del negocio y tomar decisiones en concepto de rentabilidad. Muchas empresas tienen establecimientos abiertos que no son rentables y los mantienen por imagen. Tanto si se trata de una decisión estratégica o de rentabilidad, las empresas de retail deben perder el miedo a cerrar tiendas. Es posible que hoy cerremos dos y mañana abramos cuatro.

En su libro también comenta que el retail es un sector fast-change. ¿Qué cambios vaticina que van a llegar los próximos meses?

El retail es un sector de evolución y cambio continuo. Ha cambiado más en los últimos 20 años que en los últimos 100. Las cadenas de tiendas deben empezar a trabajar establecimientos singulares, ya no vale tenerlos todos igual. A la vez las nuevas tendencias tienden a dar más importancia al producto local y empiezan a trabajar el concepto de multiespacio. Podemos comprar ropa y, a la vez, tener una cafetería en la tienda. También se van a potenciar las sinergias entre marcas y el delivery va a ser una apuesta para todos los sectores.

¿Es un buen momento para abrir una tienda? 

Abrir cualquier negocio de retail es un deporte de riesgo y no tiene una ciencia exacta. No obstante, en cuestión de salud, la tienda física tiene más oportunidades que nunca. Lo más importante es crear un buen concepto que aporte valor al cliente. Hay que cuidar el diseño, el perfil del vendedor, el tipo de producto y, lo más importante, el proceso de venta. Los sectores que van a tener más potencial son alimentación, deporte, moda y tecnología.