El portavoz no nace (y menos en formato telemático)

Es muy frecuente escuchar frases como “yo no sirvo para portavoz” o “yo no tengo tiempo para dedicarme a la comunicación” dichas por altos directivos, exitosos CEO o reconocidos presidentes de empresas. Pero la experiencia demuestra que prácticamente todo el mundo puede y, a veces, debe ser portavoz y la comunicación le va en el sueldo a cualquier ejecutivo; le guste o no, que eso es “harina de otro costal”. En estas estábamos, cuando nos llegó la necesidad de trabajar con herramientas ‘extrañas’: cámaras web, móviles, espacios personales… Habemus lío.

Partamos de lo básico para no perder la esencia: portavoz es una “persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución o entidad” (RAE). Así que, para empezar, ser portavoz nos puede corresponder a cualquiera desde el momento en que la organización a la que pertenecemos nos habilite para ello. Pero claro: si cada representante habla “en nombre de”, tendrá que conocer a fondo qué quiere comunicar el grupo o institución que le ha dado voz. Esto significa tiempo para asimilar e interiorizar lo que debe comunicar, para adaptarlo a sus capacidades personales o para pasarlo todo por el filtro que aporta el punto de vista del receptor, cosa, esta última, sin la que nunca habrá eficacia en la comunicación. Esto, por repetirlo que no quede, significa tiempo; y también un cierto entusiasmo: querer hacerlo bien.

Justo es aquí donde entra lo que solemos definir como entrenamiento, ensayo, formación, training o coaching como dirían los anglosajones. El portavoz debe tener en cuenta que el discurso siempre es cambiante. Piénsese que no es lo mismo referirse a un ERTE, por citar algo muy común en este 2020 -desgraciadamente-, que a una salida a Bolsa; y ambas cosas le pueden haber pasado a una empresa en un corto espacio de tiempo. Y segundo, porque el portavoz de una compañía tiene que lidiar con cantidad de situaciones y herramientas: comunicación interna o externa, de viva voz o por vídeo, directo o grabado, con público o sin él, en situaciones de crisis o de bonanza… Hay cientos de combinaciones posibles en situaciones normales -sin pandemia, vaya- y casi nunca se repiten tal cual. Por eso hablamos de entrenamiento, porque es similar a lo que necesita un deportista antes de cada competición: ponerse a punto para esa carrera, esa partida… Esa, no otra.

Por si fuera poco, llega el confinamiento. Teletrabajo, telereuniones, telecomunicación interna, teledeclaraciones, telentrevistas, teleruedas de prensa… Un formato que, incluso, ya lo verán, va a ir mucho más allá de los aislamientos. ”Tele”, ya saben, significa ‘a distancia’ y, por tanto, supone una manera diferente de proyectar el discurso, porque ya no median entre emisor y receptores unos metros cúbicos de aire o unos equipos audiovisuales de alta gama (los denominados broadcast o profesionales), sino una cámara web no siempre fácil de colocar en el sitio adecuado, microfonía de baja calidad, iluminación de cuarto de estar y líneas de internet a las que pedimos más de lo que pueden dar. La buena noticia es que, aún así, podemos logar una adecuada portavocía. La otra buena noticia es que hace falta entrenamiento para aprovechar los equipos disponibles y para adaptar el discurso a las circunstancias ‘tele’.

Siempre hay que tener en cuenta que “entre lo que pienso, lo que quiero decir, lo que creo que digo, lo que digo, lo que el receptor quiere oír, lo que escucha, lo que cree entender, lo que quiere entender y lo que finalmente entiende, hay nueve posibilidades de que la comunicación no funcione”. Y a las organizaciones solo les vale que la comunicación funcione; y al portavoz, por lo tanto.

Cualquiera, como decía al principio, puede asumir el papel de portavoz para hacer eso: que la comunicación funcione. Solo tiene que ser aceptable en el sentido de que el receptor sienta que representa verdaderamente a la organización. Luego, creíble. Aquí es donde entran en juego las combinaciones de circunstancias y herramientas que citábamos líneas arriba, en las que el uso de los lenguajes verbal y no verbal por parte de la persona que comunica tienen una absoluta influencia. Y es por lo que las organizaciones ganan cuando el portavoz, que no nace preparado para ello, dedica parte de su tiempo al entrenamiento.

Quizás, si es usted uno de esos altos directivos, CEO o presidente de compañía con necesidad de transmitir el discurso de su organización, se haya convencido de que, cuando pase todo esto que estamos viviendo, va a sacar tiempo para trabajar en su entrenamiento como portavoz. Me alegro de ello. Y me agarro a la sabiduría popular: “Hazlo ahora. A veces, más tarde se convierte en nunca”.