La crisis económica y sanitaria provocada por la pandemia ha repercutido en el bolsillo de los ciudadanos y también en sus hábitos de consumo. La recuperación económica se pinta en un horizonte más lejano. De hecho, el 83% de los compradores españoles se muestran pesimistas e intranquilos ante un impacto negativo duradero en la economía, tal y como indica el informe de la consultora McKinsey.
Ante este escenario, las empresas tienen que adaptar su estrategia de marketing y ventas a un consumidor diferente. Este ahora convive con una situación fisiológica alterada y ello repercute en sus emociones, afirma el experto en neuromarketing, Antonio Ruiz. «El consumidor está buscando de manera consciente e inconsciente todas aquellas vías de información que le aporten confianza para permitirle tomar las mejores decisiones de compra», explica. Es decir, consulta más online, compara precios, controla más su gasto o valora más los testimonios.
Antonio Ruiz, experto en neuromarketing
Ruiz se muestra tajante y comenta que aquella empresa o sector que antes no lo tuviese claro, «ahora no hay duda, estamos en el siglo XXI totalmente y ello implica diversas palancas de cambio». La necesaria desde el punto de vista del marketing es generar más confianza, fidelidad y empatía con el público, recalca Ruiz. Pero para conseguirlo hay que «enamorar» siendo sinceros a las diferentes generaciones.
«Atraer la atención se ha quedado para otra época, el auténtico reto es captar la atención del consumidor y utilizar este tiempo que te presta para activar sus emociones y quedar en su recuerdo con la mejor huella mental posible»
Una actitud proactiva por parte de las marcas es fundamental en este momento de «fatiga pandémica» y la manera de hacer frente a esto marcará la diferencia entre sobrevivir o no, al tiempo que tienen que ser conscientes de que la digitalización es una realidad. Todo esto supone un reto. Tal y como piensa Antonio Ruiz, «hay empresas que se han dado cuenta de que esto no va de surfear una ola que va a pasar sino que se están responsabilizando desde diversas áreas analizando modelos de negocio, tecnología, tipología de consumidor, equipos humanos, liderazgo corporativo y personal, etc, y lo están convirtiendo en el mejor submarino para bucear debajo de este nuevo mar».
En este contexto, el neuromarketing suena con fuerza. La ciencia que estudia el proceso de toma de decisiones de los usuarios se puede convertir en una guía para entender el comportamiento y los cambios en el consumo. Este experto en la materia señala que la neurociencia aplicada a la empresa de manera gradual puede ayudar en varias líneas de acción.
Una de ellas es tranquilizando a las empresas. «Está más que demostrado que la toma de decisiones del consumidor es muy lineal, quizás utilice otras plataformas, pero coloquialmente el que quiera comprar, va a comprar», señala. Por otro lado, indica que hay que entender mejor al consumidor multigeneracional, es decir, comprender sus pautas de relación y comportamiento facilitará replicar acciones y convertirlas en palancas de venta.
A lo anterior agrega que existen herramientas online que permiten aumentar el grado de eficacia de las campañas de marketing. En concreto, se refiere al incremento del uso del reconocimiento facial de emociones.
No solo ha habido un cambio en el consumidor, sino en todas las personas. Por este motivo, se han de introducir políticas internas con el equipo de trabajo. Finalmente, Antonio Ruiz hace mención a la neuroplasticidad. «La capacidad de estar en beta permanente con una mentalidad abierta al cambio; la colaboración, la co-creación y el sentimiento de inestabilidad en las decisiones es una habilidad que se puede entrenar».
En el proceso de adaptación de la estrategia de marketing y ventas hay que aumentar la capacidad de empatía «hasta niveles nunca antes vistos». Aclara que por muchos cambios que hayan llegado en estos últimos meses «el ser humano no va a dejar de serlo y se mueve por instintos muy básicos». Por tanto, la construcción de la marca debe ser parte de la estrategia y «ha dejado de ser una acción puntual para convertirse en una construcción constante para generar confianza y conciencia en el consumidor con el máximo nivel de coherencia». Reitera que el consumidor «no va a dejar de comprar, buscar placer en sus acciones, sentirse integrado en una comunidad, compararse con otros o sentir envidia, todas ellas son las cartas de la baraja con las que tenemos que jugar aunque el tablero de juego sea más cambiante».
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