Al día recibimos más de 3.000 mensajes, pero más de 2.500 pasan desapercibidos. Por ello a la hora de lanzar un mensaje deberemos competir con eficiencia e inteligencia por ser recordados. Hoy más que nunca, es tiempo de "clever branding".
Los gestores de marca han ido buscando dar respuesta a una necesidad que se hacía más y más patente: conectar con el consumidor a un nivel que iba más allá de la relación comercial. Nacieron así estrategias de activación como el product placement o los contenidos de marca.
Pero Nike ha sido una de las primeras marcas en entender que era necesario ir más allá para ser eficiente en el mercado actual; en ella vemos uno de los primeros ejemplos de clever branding. Nike cuenta una historia consistente en toda interacción con su consumidor, por eso cuando uno ve el swoosh de Nike no solo reconoce la marca, sino que le impulsa a superar sus límites.
En el contexto en que vivimos, necesitamos gestionar nuestros impactos de marca de forma inteligente, no solo eficiente. Necesitamos diseñar y ejecutar nuestras estrategias pensando en el cliente y nuestra relación con él. Y para conseguir establecer y mantener relaciones en este entorno de competencia creciente necesitamos, en última instancia, decir mucho en muy poco.
Clever branding: creando y gestionando Brand Assets
Una marca bien gestionada no solo es reconocible, sino que además trasmite significados. Es por tanto la suma del recuerdo que la gente tiene de la marca, junto con el vínculo que construye con ella, lo que resulta en su decisión de compra. ¿Y cómo generamos recuerdo trasmitiendo significados al mismo tiempo? Creando y gestionando Brand Assets.
Los Brand Assets son los iconos que una marca tiene para contar su historia. Una serie de elementos visuales, verbales o actitudinales que hablarán de nosotros de forma unívoca y nos ayudarán a trasmitir lo que somos y conectar emocionalmente con el consumidor. Estos iconos deben:
1. Sintetizar el significado de la marca en formas reconocibles, sencillas y directas.
2. Ser capaces de activar la memoria consciente e inconsciente del consumidor, desencadenando no solo reconocimiento de marca, sino significado.
El clever branding da así un paso más, convirtiendo los iconos de marca en verdaderos activos que al impactar en el consumidor, trasmiten significados e historias que se asocian con la marca y refuerzan la relación con ella en cada interacción. Historias que se activarán siempre a través del icono, posibilitando decir más que la competencia a igualdad de espacio y tiempo.
Al final, los Brand Assets serán los activos que construyan nuestra marca y su relación con los clientes. Llegando a convertirse en un elemento clave en la gestión eficiente de la marca, formando parte del futuro.
Sara González, Innovation Strategy Director de Brand Union Madrid
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