La situación ha cambiado de forma radical. Las páginas web han dejado de ser meros escaparates de la empresa y sus productos, para convertirse en un gestor de contenidos interrelacionado con sus clientes, además de todo lo que se publica en las redes sociales. Queramos o no, e independientemente del tamaño de nuestro negocio, se habla de nosotros. Es importante considerar que entendemos por reputación online toda la huella digital de la empresa ha creado durante la aparición de internet y el auge de las redes sociales.
También tenemos que considerar los comentarios e interacciones de los usuarios a través del digital journey corporativo y de los productos y servicios que se han promocionado y puesto en oferta digital.
Con el incremento del uso de internet y las redes sociales los clientes tienen la oportunidad de que su opinión y sus quejas traspasen las fronteras de las relaciones cliente-proveedor para hacerla viral. Un hecho que las empresas han comenzado a comprobar, conociendo también las repercusiones que ello tiene en su imagen.
La crítica online puede minar la reputación largamente labrada por la empresa durante años. La gestión de la reputación corporativa no es la misma, aunque a veces se confunda, que la de la gestión de crisis. La segunda se refiere a una posición reactiva frente a una amenaza; mientras que la primera está definida, junto a una estrategia proactiva, que involucra a todos los elementos de la compañía, a los Stakeholders, desde cómo se reciben a los clientes y proveedores, pasando por cómo hablan los empleados de la propia empresa y llegando a todo lo que se publica en las redes sociales sobre la compañía.
El mayor problema para manejar la reputación online es que no se haya creado una figura plenamente responsable de su monitorización y mantenimiento. De forma tradicional se ha asignado al departamento de comunicación o de relaciones públicas o a un Community Manager. Pero incluso dentro de los departamentos tampoco se ha designado una persona responsable, sino que se ha etiquetado como una tarea corporativa poco valorada que acarrea grandes problemas.
La responsabilidad se debe asignar a un manager con amplia experiencia en relaciones con medios digitas, editados en papel, audiovisuales y en comunicación corporativa y protocolo. Su puesto debe tener amplio margen de maniobra para desarrollar la estrategia proactiva de reputación en base y en línea con la estrategia global de la compañía. Tiene que reportar al CEO de la empresa y de forma autónoma poner en marcha el plan aprobado para incrementar la reputación y minimizar el riesgo de su quebranto o disminución.
Las responsabilidades que el manager adquirirá son:
– Evaluar la realidad de la reputación corporativa en todas las áreas en las que está involucrada la empresa, de manera holística.
– Planificar las medidas necesarias que cierren la brecha entre lo deseado por la empresa y la realidad constatada en el paso anterior. ?
– Gestionar en un plan de 360 grados la mejora de reputación de la empresa con los stakeholders
– Desarrollar un proceso de evaluación continua de la reputación y de mejora.
Javier González, CEO de Magna Coaching
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