“Cada cliente es único y para conectar con él es fundamental personalizar todo lo posible su marketing mix”

Lograr la recurrencia en la compra es fundamental para el éxito y la supervivencia de las marcas a corto, medio y largo plazo. Sin un plan de fidelización todos los esfuerzos e inversión puestos en lograr una primera venta acabarían cayendo en saco roto. La buena noticia es que la tecnología cuenta con nuevas herramientas que se están mostrando útiles a la hora de elaborar estos planes para convertir a los clientes esporádicos en fervientes seguidores de una enseña. Eduardo Esparza, VP General Manager de Tenerity España y Brasil, lo explica en esta entrevista con DIRIGENTES antes del comienzo del CX Congress 2022. Esta edición, bajo el título de “Transformación y claves de la experiencia de cliente” se celebra el día 5 de octubre en Madrid.

En términos generales, ¿cuáles son los aspectos básicos que siempre se deberían tener en cuenta para fidelizar a un cliente?

Para lograr que un consumidor sea leal a una marca, será clave la capacidad que tenga el producto o servicio para cumplir con su función básica de satisfacer la necesidad exacta del cliente. De esta manera, la función del programa de fidelización no es otra que la de ayudar, apoyar y facilitar al producto o servicio a lograr este objetivo. Pero, aunque este es un aspecto clave, no es suficiente. La experiencia del cliente debe ser sencilla, sin fricciones ni errores que puedan empañar dicha experiencia. Y, en caso de existir, es todavía más importante contar con la capacidad para ofrecer asistencia rápida que ayude a resolver cualquier incidencia de forma eficaz. Puede sonar obvio, pero las estrategias de fidelización deben estar guiadas por una fuerte orientación client centric. Por supuesto, esto implica tener que hacer cambios en los procesos, contar con un conocimiento end-to-end del cliente, establecer relaciones más personalizadas e invertir en mejores herramientas que sean capaces de ofrecer a los clientes experiencias más allá de los servicios o productos de su core business.

En la actualidad, ¿cuáles son los factores que hacen que un cliente sea “infiel” a una marca o producto?

En una sociedad como la actual, pensar en tener un cliente para toda la vida puede ser una quimera. Es habitual que todos y cada uno de nosotros, a lo largo de nuestra vida, cambiemos nuestros gustos y preferencias en todos los aspectos de nuestra vida: la música que escuchamos, el género literario que preferimos, la inclinación política, nuestras creencias religiosas, etc. Esto se refleja también en las estrategias de fidelización y ha quedado confirmado en el último estudio publicado por Tenerity, “El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes”. En él, consultamos a 12 expertos de distintos sectores acerca de las tendencias percibidas por ellos y una de ellas fue el corto plazo, entendido como el reconocimiento a la idea de que la fidelización sine die es eso, una quimera. A pesar de que el reto sigue siendo crear un vínculo sólido con el cliente, el foco se sitúa ahora en objetivos más tácticos “step by step”, que se aterrizan en cada interacción o contacto: facilitar procesos, simplificar las cosas, ofrecer ayuda y soporte, dar una respuesta eficiente, minimizar los momentos de fricción, evitar intermediarios, etc. En definitiva, hacer que el cliente se sienta a gusto en la relación cotidiana con la marca y no tenga sobresaltos que le animen a irse.

¿Cómo pueden, las nuevas herramientas tecnológicas, vencer estos inconvenientes y asegurar que el cliente no se marchará con la competencia?

Precisamente este es uno de los puntos clave a los que damos respuesta en estudio que mencionaba anteriormente, “El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes”. ¿Cómo está afectando la implementación de nuevas herramientas tecnológicas en los programas de fidelización? ¿De qué manera se benefician las compañías de todo lo que estas nuevas tecnologías les están ofreciendo? ¿Están realmente aprovechando al máximo estas nuevas tecnologías? ¿Cuál es siguiente paso en los programas de fidelización? Una de las tecnologías más relevantes para la creación de programas de fidelización de clientes es, sin duda, la Inteligencia Artifical que ayuda a recabar, compilar, analizar datos y predecir comportamientos de usuario y adelantar una respuesta. Esto hace que se incrementen las posibilidades de lograr una mejora notable en el Lifetime Value de los clientes.

Usted se encargará de presentar el estudio 'El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes' dentro del programa del CX Congress’. ¿Cuáles son las principales conclusiones que va a extraer para los asistentes?

El estudio, que puede descargarse desde aquí, es realmente revelador gracias, en parte, a que hemos contado con la opinión y experiencia de 12 expertos en la materia. Durante mi participación en el Customer Experience Congress ofreceré algunas de las conclusiones más relevantes, como que el 76% de los encuestados repite su experiencia con una marca si ésta cuenta con un programa de fidelización. Pero también hablaré de la hiperpersonalización y la importancia que tiene hoy, y tendrá en el futuro, para las compañías. El estudio anuncia el ocaso de las estrategias masivas y las campañas generalistas. Por fin hemos comprendido todos que cada cliente es único y para conectar con él es fundamental personalizar todo lo posible su marketing mix, dando una respuesta individualizada a cada necesidad logran aumentar su eficiencia comercial, incrementar las ventas y optimizar sus ofertas. Se confirma que la hiperpersonalización ayuda a acertar más y a mejorar los resultados de los principales indicadores. Ahora bien, para su implementación es necesario un conocimiento completo y exhaustivo del cliente, también fuera del entorno de relación con la compañía. Es aquí donde juega un papel clave el correcto uso de la Inteligencia Artificial.

¿Como puede, una compañía como Tenerity, ayudar a las empresas a tener a los clientes más fieles del mercado?

En Tenerity llevamos más de 40 años diseñando, creando y gestionando los programas de fidelización de algunas de las compañías más relevantes del mundo. Pero, además, en los últimos años hemos apostado firmemente por lo que llamamos fidelización rentable. Gracias a nuestra plataforma tecnológica, Connect, somos capaces de mejorar los objetivos de fidelización y rentabilidad de las marcas, ayudándoles a conectar con sus clientes a través de ofertas y contenido inteligente, de una manera contextualizada, personalizada y atractiva. Mediante una única plataforma conseguimos aumentar el NPS, incrementar la preferencia de marca, reducir el churn rate o generar mayores oportunidades de cross sell o up sell.