“En España tenemos miedo a vender”

El posicionamiento a la hora de emprender un negocio es uno de los asuntos clave. Dirigirse a un segmento concreto de la población y diseñar una estrategia específica facilita vender productos y servicios. Josué Gadea es consciente de ello y, sobre todo, de que la peor forma de hacerlo es centrarse en el precio.

Su libro se llama “Venta por valor”. ¿Estamos demasiado acostumbrados a valorar el precio por encima de todo?

Totalmente. De hecho es curioso y una paradoja que cuando vendemos, si vemos la economía desde el punto de vista del vendedor, creemos que la única forma de vender más es reducir el precio. Es una cosa que rara vez se demuestra cuando vemos la economía desde el punto de vista del comprador. Yo siempre me fijo en los chinos. Ellos piensan que para vender más hay que ser baratos pero luego van en un BMW. Cuando vendes es lógico pensar que hay que ser barato pero en raras ocasiones es así. Es raro que compremos el producto más económico.

Dice tener una metodología para aumentar en un 30% las ventas incluso subiendo precios. ¿En qué consiste?

Un vendedor o una empresa lo que tiene que hacer es comunicar más allá de características lógicas de su producto. El 98% de las empresas lo que hacen es un listado de características de su producto. Si por ejemplo te pones a vender un vaso de cristal, puedes decir que es de cristal, que tiene forma cilíndrica, o que puedes poner agua. Sin embargo, crear valor o hacer que una persona pague más por una copa no consiste en comunicar características sino comunicar cómo te va a hacer sentir el producto. Es algo que se puede aplicar en prácticamente en cualquier producto o servicio que quieras vender.

En ese caso no solo se trata de vender un producto que cumple una necesidad, sino de hacerlo atractivo.

El juego solo consiste en hacerlo atractivo. Ese es el juego. No tiene más pero, ¿por qué la gran mayoría de empresas no lo hace atractivo? Lo que necesitas es pararte a pensar cómo quieres hacerlo atractivo y comunicar lo que puede hacer un producto para su vida. Es una respuesta que puede ser fácil pero necesitas pararte a pensar. Y el 98% de las empresas no están dispuestas a pararse a pensar cómo puedes comunicar eso.

En la actualidad hay productos de todo tipo y todo el mundo vende cualquier cosa. Entiendo que esta propuesta de aportar valor tiene que ver también con diferenciarte del resto.

Todo el mundo vende de todo pero hay algo que puedes hacer para que tu oferta sea distinta a la de la competencia. Puedes o, mejor dicho, debes crear servicios complementarios que hagan que la persona te prefiera a ti a pesar de que vendes el mismo producto de Amazon y al mismo precio pero sabe que si le sale mal o si no le gusta puede llamarte mañana y automáticamente vienes y lo recoges. La cuestión es inventar qué puedes hacer que no puedan hacer los demás.

¿Cree que esta metodología es aplicable para otros entornos?

Lo que cuento en el libro funciona para las personas. No importa donde vivan porque una persona de Estados Unidos y una de China quiere más o menos lo mismo. En primer lugar compra supervivencia. En segundo lugar disfruta del comer y del beber; en tercer lugar compra condiciones de vida confortables. En cuarto lugar, compañía sexual. Quinto, sentirnos libres del miedo, el dolor y el peligro. En sexto lugar, superioridad y ganar. Séptimo, cuidado y protección de los seres queridos, y octavo, aprobación social. Y eso es independiente de si vives en Estados Unidos, en Argentina o en Alemania, siempre vas a comprar una de estas cosas. Allá donde te dirijas, tu producto debe aportar una de estas ocho fuerzas de la vida.

Se me ocurre el caso de Inditex o de Zara como principal insignia. No se trata de una cadena que percibamos como cara. ¿Qué aciertos observa en su posicionamiento?

Venden un producto básico. Moda rápida a precios bajos y eso es un producto que funciona. No todos los productos tienen que venderse por valor, hay productos que se pueden vender por barato y eso es aceptable. Ahora bien, esa estrategia tiene problemas y es que mañana viene H&M o Primark y Zara lo pasa mal. Esa estrategia te vale cuando eres el más barato. Cuando no lo seas la estrategia te falla. Sí que se puede hacer, de hecho los productos que funcionan son servicios básicos a precio bajo. Unos son low cost y otros son productos de Apple o Starbucks que seguramente no es el mejor café del mundo pero sí que puede ser el más caro de la calle.

Podría resumirse que lo que estamos hablando tiene que ver esencialmente con el marketing. ¿Qué le diría a quienes piensan que el marketing son estrategias para hacer picar a la gente?

No entiendo de un marketing o de una estrategia que consiste en hacerte picar, porque considero que la venta es a largo plazo. Lo que nos da de comer no es una venta hoy sino una venta repetitiva muchas veces. Si yo te hago picar a ti y no te cuento toda la verdad, puede que me compres hoy y mañana ya no, y además vas a hablar mal de mí. No entiendo ese tipo de marketing. Picar y adiós muy buenas. No es mi filosofía ni lo que yo les digo a mis clientes que hagan.

El marketing es una ciencia que intenta poner delante de un posible cliente una propuesta de valor o un servicio. Puedo vender una botella de agua y no debo intentar colártela pero al final tengo que hacértela visible. Tendré que comunicarlo lo mejor posible. Muchas veces aquí en España tenemos un problema y es algo que me encuentro mucho, y es que tenemos miedo a vendernos y a vender. Vender es servir y ayudar a las personas. Si yo te puedo cambiar la vida gracias a un producto porque creo que es excelente y te va a encantar. ¿Por qué no decirlo? Te puedo ayudar a que tu vida sea más placentera y más feliz. Muchas veces tenemos en España eso. Alucino con los italianos, por ejemplo. Una vez coincidí con una persona que vendía maquinaria para el calzado. Yo soy de Alicante y allí tenemos fábricas de zapatos. Esta persona me decía que tenemos una máquina fabricada en Elda que es increíble. Sin embargo los italianos la pintan de rojo, le ponen logotipos y la llaman Ferrari. El Ferrari de las máquinas de calzado. Y le suben el precio y venden mucho más haciendo menos cosas. Es el problema que tenemos en España. No es que no sepamos vender, es que hay que empezar por preguntarse. ¿Queremos vender?