“En las crisis salen reforzadas las marcas con visibilidad”

Transmitir lo que se hace y llevarlo a cabo con transparencia son determinantes en tiempos de crisis, más aún en pandemia. Sin embargo, resulta paradójico que, en los momentos en los que más hay que comunicar, sea cuando más se recorta. Premisa desde la que están trabajando sin descanso todo el equipo de la compañía de comunicación corporativa y RR.PP., Biggers, enfocada a pymes y ‘start-ups’. DIRIGENTES habla con su fundadora y CEO, Eva García, sobre cómo capear el temporal y salir victorioso en circunstancias como las actuales.

Lamentablemente, lo primero que se recorta en situaciones de crisis es en comunicación.

La gente debe entender, y más en estos momentos, que comunicar es clave. Es importante no parar, porque eso va a hacer que siempre estés en la mente del consumidor. En caso contrario, se genera incertidumbre y da la sensación de que algo ocurre. Por eso, el mensaje es fundamental. En las crisis salen reforzadas aquellas marcas que tienen visibilidad, ideas que son transparentes y se reinventan continuamente. Parece muy teórico, pero a mí me lo ha demostrado la práctica. 

Las empresas que así lo hacen salen mucho más fuertes y confiadas. Si han superado este bache, pueden con cualquier cosa. Evidentemente no solo ha influido la comunicación, también se han conjugado otros elementos a su favor, pero han apostado por ella como punto estratégico. Es un camino duro, pero les ha posicionado en una casilla de salida preferente. Esa es la lección que hemos sacado de todo esto. 

¿Por qué salen victoriosas?

Siempre he pensado que parar durante una crisis es sinónimo de que la situación ha podido contigo. Tengo una mentalidad empresarial bastante transgresora. De adolescente estuve en EE.UU. y aprendí eso de los americanos. Es totalmente diferente. En España vemos un problema y nos escondemos.

En cambio, allí sacan pecho para enfrentar la situación. No tengo la varita mágica, pero las compañías que han invertido en estos meses han conseguido un nivel de valoración de marca más positivo. Al final, la gente se queda con quien siempre está ahí. No solo en los buenos momentos, también en los malos. Aunque una compañía diga que ha parado por la situación, como consumidor ya no me inspira tanta confianza. Es pura psicología. También hay que tener en cuenta que un freno en seco echa por tierra todo el trabajo realizado. 

¿Cuáles son los mayores errores de comunicación que se cometen en época de crisis?

Ha habido mucho temor al contagio. El miedo es el peor consejero de todos, pero en la dosis adecuada, nos pone en alerta. El mayor error es dejarse llevar por ese sentimiento que, al final, te conduce a un lugar sin salida. Hay que saber escuchar a todos los stakeholders para ver qué es lo que necesitan. A partir de ahí, ya comunicamos y compartimos todos nuestros contenidos sabiendo qué es lo que nos están pidiendo y qué necesitan de nosotros. Por eso es tan importante la bidireccionalidad, porque en ocasiones, no se pone en práctica nada de lo que se ha dicho. Es necesario estar en diálogo permanente con los usuarios para testear cómo se encuentran. En el momento actual, existen muchas herramientas muy potentes que ofrecen datos sobre el cliente y nuestro negocio. La idea es emplearlos de manera inteligente.

¿Qué debe incluir un plan de comunicación de crisis?

Primero, hay que entender en qué situación nos encontramos a nivel empresarial. Las crisis tienen más que ver con las personas que con la situación coyuntural que exista. Hay que extraer lo mejor de cada individuo y analizar la manera en la que afecta esta situación a la empresa. A partir de ahí, hay que sentarse con el equipo, analizar las circunstancias y que cada uno de ellos nos diga las consecuencias que va a tener en su departamento. Hay que involucrar a toda la organización en la gestión de la crisis. Por un lado, a toda la compañía entera y, luego, crear un comité pequeño en el que se vayan tomando decisiones en base a una serie de acciones para solucionar esas trabas que nos hemos encontrado a nivel de negocio o estructural en esa primera reunión.

Se trata de desarrollar acciones complementarias que se puedan ir implementando en el tiempo, siempre teniendo en cuenta a toda la organización. Es muy importante que dentro del plan se trabaje con todos los públicos y tengamos una hoja de ruta bien organizada sobre en qué situación estamos y cómo hay que atajar los diferentes problemas para ir solucionándolos en el tiempo. Pero una crisis no la puede gestionar solamente el CEO, es algo que compete a todos. 

Por sus características, las pymes lo tienen más fácil a la hora de comunicar. Sin embargo, al contar con un presupuesto más ajustado, sus posibilidades se reducen. ¿Cómo pueden optimizar al máximo la comunicación?

Es cierto que cuentan con menos dinero para invertir en campañas, pero tienen menos gastos. La comunicación no le va a conseguir más ventas, sino que les va a posicionar la marca para darse a conocer y que la gente les conozca y les elija. En este sentido, lo que hacemos es trabajar en colaboración con el departamento de marketing y SEO para ver cómo se puede traducir en más ingresos, pero sabiendo que es un complemento, no la solución definitiva. Intentamos que definan su ADN, su esencia y que empiecen a comunicarlo de la misma manera en todas las herramientas y con los mismos soportes.

El objetivo es que yo como usuario cuando interactúe contigo, independientemente de donde estés, siempre escuches lo mismo. Esa es la manera en la que se pueden posicionar. A las pymes hay que darles estrategia, porque como son tan rápidas y tienen unos procesos tan fluidos, en un mes tienen la comunicación integrada. Es increíble la manera en la que interiorizan los mensajes, cómo los cuentan y cómo los viven. La pyme tiene esa pasión que se ha perdido en la multinacional, aunque esta tenga los procesos hechos desde hace tiempo, le cuesta más arrancar.

Las organizaciones no han comenzado a darse cuenta de la importancia de la comunicación externa e interna hasta hace un par de años.

La comunicación interna, incluso en las multinacionales, ha empezado a desarrollarse en los últimos cinco años. Cuando llega a Biggers una compañía de unos 30 empleados no podemos comenzar a desarrollar la parte externa hasta que hemos resuelto la otra parte. Trabajamos con estrategias de comunicación para trasladar a todos la esencia y la mentalidad de la organización en la que trabajan. Les hacemos partícipes de ello y empleamos herramientas para que se sientan cómodos y también puedan involucrarse. Una vez conseguido esto ya se pasa al otro nivel. Lo fundamental: nuestros trabajadores son nuestros mayores embajadores, nuestra fuente de energía y vida. Si a ellos no les comunicamos lo que hacemos, ni tampoco les hacemos partícipes de la creación de este mensaje, es complicado alcanzar un buen posicionamiento externo. No hay que caer en el error de comunicar solo lo malo dentro y lo bueno fuera. Se debe responder a cada una de las cosas que ocurren de manera abierta y transparente.

¿Cuáles es el talón de Aquiles de la comunicación en España?

Se trasmite la sensación de falta de confianza en uno mismo. Estamos todo el rato pidiendo perdón (dentro y fuera de España), como si no fuéramos lo suficientemente buenos, y eso, se nota. Tenemos miedo al rechazo. A nivel de comunicación, es importante sacar pecho, pero sin inventarnos nada. La clave está en difundir lo que hacen y el producto que tienen de manera adecuada.