Abrazar la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico para competir y perdurar en el tiempo, una realidad que Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, no solo conoce de primera mano sino que lucha para implantarlo en toda aquella organización que se precie. Estrechamente ligado a la reputación, las marcas y […]
Gestión y LiderazgoDirigentes Digital
| 26 jun 2023
Abrazar la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico para competir y perdurar en el tiempo, una realidad que Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, no solo conoce de primera mano sino que lucha para implantarlo en toda aquella organización que se precie. Estrechamente ligado a la reputación, las marcas y la comunicación, el experto ha liderado grandes proyectos globales en el sector de la marca, continuando su andadura profesional a la cabeza de una de la fundación empresarial investigando, analizando y creando nuevos decálogos para la excelencia en la reputación de las organizaciones.
La integración de la sostenibilidad en la estrategia de negocio ya es una realidad. Según el informe Approaching the Future 2023. Tendencias en reputación y gestión de intangibles (que elaboramos desde hace ocho años desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles), en el que se identifican las principales tendencias que impactan en la agenda empresarial, casi la mitad de las organizaciones ya está trabajando de forma proactiva en la aplicación de los criterios ASG (49,6%) y el impulso de un liderazgo responsable (46,5%).
En esta edición se consolida la importancia de estos temas y emerge un enfoque de gestión transversal, ya que sostenibilidad y liderazgo están estrechamente vinculados entre sí. De hecho, ambos ámbitos están ubicados en el primer nivel de importancia para las organizaciones, evidenciando así un incremento en la conciencia y en el conocimiento sobre el rol de transcendencia de las empresas. Las organizaciones no pueden ser entendidas únicamente como agentes económicos, sino que son agentes sociales y catalizadores del cambio, con un claro impacto en el impulso de la transformación positiva de los entornos en los que operan.
La evolución de las organizaciones ha venido, en gran medida, determinada por la fuerte regulación en materia de sostenibilidad, que ha actuado como marco de referencia e impulso determinante para implantar y asumir los criterios ASG en la actividad empresarial. No obstante, más allá de la propia normativa, existen compañías motivadas por la ética de la convicción, en base a principios y valores profundamente arraigados en su sistema de creencias compartidas y que están haciendo de la sostenibilidad y los criterios ASG su modelo de negocio y el eje de su capacidad competitiva.
La sostenibilidad es un intangible con una alta capacidad de impacto en la reputación de las compañías. La reputación, entendida como un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, confianza y buena estima logra, cuando es positiva, generar una serie de comportamientos favorables para las organizaciones. Entre estos comportamientos destacan la predisposición de compra, la recomendación o la inversión en esas empresas cuya reputación corporativa es positiva. En este sentido, algunos estudios aseguran ya que los criterios ASG explican en torno al 40% de las dimensiones que construyen la reputación, y las compañías con altas puntuaciones en cuanto percepción de la sostenibilidad aumentan sus probabilidades de compra aproximadamente un 60% frente a aquellas que cuentan con bajas puntuaciones.
Por tanto, abrazar la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico para competir en la actualidad. Aquellas organizaciones que no se transformen en base a los nuevos requerimientos legales en este campo perderán su licencia para operar. Pero, sobre todo, perderán la confianza y licencia social que le otorgan sus grupos de interés, cada vez más exigentes en términos ambientales, sociales y de gobernanza, y sin cuya aprobación será imposible perdurar en el tiempo.
El liderazgo responsable es la tendencia que articula y permite construir la empresa de futuro que la sociedad demanda, exige y espera. En un mundo globalizado y en constante evolución, los líderes empresariales se enfrentan a un desafío sin precedentes: dirigir sus organizaciones hacia el éxito económico y la excelencia corporativa sin que esto vaya en detrimento de la ética, el medio ambiente o la mejora del tejido productivo y social. Las organizaciones deben contribuir a la generación de valor compartido en el largo plazo y, para ello, afortunadamente las compañías responden con un liderazgo ético y responsable que emerge como aspecto cada vez más importante para los profesionales.
El rol del líder debe aportar nuevos enfoques y estrategias capaces de afrontar la incertidumbre y la polarización que contextualizan la actividad empresarial actual. La escucha activa y la definición e interiorización del propósito corporativo resultan claves para poder desarrollar este tipo de liderazgo. Un dato relevante que arroja el Approaching the Future 2023 es que, cuanto mayor es el nivel profesional, más importancia se le otorga al ejercicio de liderar de forma responsable. Para casi 6 de cada 10 profesionales (58,2%) que ocupan puestos en la alta dirección, el liderazgo responsable es la tendencia más importante.
Las personas son fundamentales en la empresa del futuro. La sociedad exige marcas conscientes y comprometidas con los temas que afectan a la ciudadanía. Demandan una mayor humanización y atención cercana. Existe el gran deseo generalizado de ser entendido, de formar parte de la cultura y del propósito corporativo que promueve cada organización. Las organizaciones tienen la gran oportunidad de fomentar el trabajo colaborativo y sembrar valores para evitar la desafección social a través de un liderazgo humano y empático.
En este sentido, el rol de la marca corporativa como plataforma de relación con los grupos de interés sigue creciendo en importancia respecto a 2022, pasando de un 27,6% a un 40,7% en 2023. Concretamente, la sociedad espera, cada vez más, que las marcas se posicionen con valentía sobre temas importantes y actúen en consecuencia. Esa respuesta humana por parte de las organizaciones debe estar impulsada por profesionales conscientes de ello. Por ello, independientemente del papel protagonista de la digitalización, las compañías deben buscar un equilibrio entre personas y tecnología que permita avanzar de forma sostenible, equilibrada y sin dejar a nadie atrás.
Por eso, la gestión de intangibles es la llave para el modelo de empresa del futuro. Liderar por intangibles requiere introducir en los procesos de toma decisiones empresariales el pulso de los grupos de interés; es decir, traer a las mesas de la alta dirección la escucha activa y tomar decisiones informadas en base a sus expectativas, necesidades y exigencias. Es, además, la llave de la excelencia, porque para mejorar es clave escuchar a otros, identificar puntos de mejora y en base a ellos diseñar planes de acción para introducir cambios. Las personas, los grupos de interés, son clave para impulsar un liderazgo responsable y desarrollar marcas y organizaciones con consciencia. Y son también fuente de creatividad e innovación. El humanismo digital será la clave de futuro.
En Corporate Excellence entendemos que la tecnología impacta de forma transversal tanto en las organizaciones como en nuestro día a día como ciudadanos. Seguimos muy de cerca los avances tecnológicos y la gran oferta de soluciones que la digitalización ofrece para impulsar una rápida y profunda transformación de las compañías hacia sistemas más agiles, operativos y flexibles.
La tecnología afecta a todos los ámbitos de gestión empresarial. De hecho, en el Approaching the Future 2023 se identifican los principales ámbitos en los que el impacto de la tecnología es mayor dentro de las organizaciones. Para 6 de cada 10 profesionales, la tecnología está transformando radicalmente sus modelos de trabajo y la relación de las organizaciones con sus empleados y clientes. Además, observamos cómo emergen soluciones digitales y tecnológicas que pretenden facilitar y canalizar la comunicación de una forma más precisa entre los equipos, para fomentar y consolidar la conexión y relación entre las personas, y entre las organizaciones y los grupos de interés. De hecho, la comunicación corporativa emerge como el ámbito más trabajado en esta edición, con un crecimiento positivo ascendente de 10 puntos. Y prevemos que irá en aumento ante el desarrollo exponencial que está teniendo la inteligencia artificial generativa en las áreas de comunicación de las organizaciones, entre otras.
Un buen líder es aquel que hace que una organización sea más resiliente al tener una mejor comprensión del entorno cambiante en el que su compañía está inmersa. Según el 50% de los profesionales, entre las principales acciones a desarrollar por un líder responsable destaca la incorporación de valores como la empatía y la integridad; un aspecto que crece hasta casi el 75% cuando preguntamos solo a alta dirección. Impulsar un liderazgo más responsable requiere también saber priorizar la creación de valor a largo plazo frente al cortoplacismo en el que muchas veces suelen quedarse las empresas, así como impulsar la sostenibilidad y el triple impacto y favorecer el diálogo continuo con los grupos de interés. Por tanto, la integración de robots y tecnología deberá llevarse a cabo en aquellos ámbitos que permitan avanzar a la organización en este camino. Y sin que vaya en detrimento de los atributos y cualidades responsables de un líder comprometido con sus equipos y el resto de stakeholders de una organización y su mirada hacia la generación de un impacto positivo de la estrategia de negocio.
Tándem necesario por varios motivos. La ética tiene el deber de llegar donde la regulación todavía no llega en materia de gestión e integración de la Inteligencia Artificial en la actividad de las organizaciones. Existen artículos y estudios que hablan de la ética aplicada al campo de la IA cuya finalidad es ofrecer información que guíe y oriente el desarrollo de políticas para que sea productiva, a la vez que transparente e íntegra.
La gestión ética de la IA influye directamente en la confianza de una sociedad que tiene entre sus mayores miedos en la actualidad la cesión de datos. Es importante destacar que el 72% de los ciudadanos considera que la IA puede controlar y manipular a las personas. Por ello, aunque la mayor parte de las empresas incluyan la IA en sus estrategias corporativas y, por consiguiente, aborden al más alto nivel ejecutivo los retos, desafíos y oportunidades que trae consigo, esta tecnología debe implantarse desde dos perspectivas: legal y ética. Y me atrevería a decir que la dimensión ética y la intención de hacer las cosas bien será cada vez más importante para la construcción de confianza y legitimidad social.
La regulación de la sostenibilidad avanza a un ritmo acelerado e imparable en Europa, y la IA puede ser un aliado en la integración de la sostenibilidad en el negocio. Por ejemplo, las compañías dotadas de IA contribuyen a la mejora de la eficiencia en distintos procesos de la cadena de valor. Especialmente, puede garantizar la aplicación de criterios ASG en la cadena de suministro. Sin embargo, las aplicaciones de la IA son infinitas en el escenario corporativo, y su gestión responsable ayudará a construir una actividad empresarial perdurable y sostenible en el tiempo.
Las compañías también pueden conocer mejor a sus grupos de interés y desarrollar nuevas estrategias de comunicación adaptadas a sus necesidades, gustos, intereses y expectativas hacia la actividad empresarial gracias a la IA. Esto garantizará una afinidad entre oferta y demanda cada vez más precisa, debido al alto conocimiento por parte de las organizaciones de sus consumidores. La clave está en saber conectar con los grupos de interés, y esa capacidad de conexión será cada vez más sencilla si somos capaces de utilizar la tecnología para fortalecer las capacidades de inteligencia social y contextual que tanto necesitan las empresas.
Existen dos desafíos que los profesionales consultados en el Approaching the Future 2023 identifican de forma predominante. El primero de ellos hace alusión a falta de métricas, herramientas, indicadores y sistemas de medición que permitan cuantificar el impacto de los intangibles en el negocio. Las compañías necesitan KPI que faciliten la toma de decisiones estratégicas y permitan introducir los intangibles al mismo nivel que los indicadores tradicionales.
De hecho, en un estudio reciente en el que exploramos cómo se está asumiendo la gestión de la reputación en los consejos de administración, con la finalidad de identificar claves de éxito para seguir fortaleciendo la reputación en el tejido productivo, el 80% de los consejeros consultados considera importante realizar mediciones de reputación corporativa, aunque solo un 53% reconoce hacerlo realmente. Esto deja una ventana abierta a la necesidad de incorporar métricas e indicadores que permitan controlar y facilitar el seguimiento del estado reputacional en las organizaciones.
Por otro lado, existe una necesidad imperiosa de formación en gestión de intangibles, como por ejemplo en sostenibilidad, comunicación o reputación. Este reto es identificado tanto por la alta dirección como por otros roles profesionales. Hace falta formación para asentar las bases de estas disciplinas e integrarlas realmente en el día a día de las organizaciones. El mundo cambia a una velocidad vertiginosa, así que si queremos estar preparados necesitamos aprender y formarnos.
Las bases para la construcción de una buena reputación y la generación de confianza están en adquirir compromisos y después cumplirlos. Es decir, responder con compromisos claros y transparentes a las expectativas que tienen los grupos de interés sobre nuestra organización, integrando sus expectativas en el día a día del negocio y comunicando con eficacia y eficiencia.
Es esencial ser consistentes y mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Es decir, entre las promesas que comunica, las expectativas que se generan y las experiencias que se entregan a través de cada uno de los puntos de contacto. Y ello depende, en gran medida, de una gestión integrada de los activos intangibles de una organización.
Hoy sabemos que para ganarnos el respeto, la admiración, la estima y la confianza de nuestros grupos de interés tenemos que comportarnos y entregar experiencias reales excelentes en las dimensiones de nuestra actuación, que son las más importantes para ellos, y por las que seremos percibidos y juzgados. La investigación científica y empírica ha demostrado que en todos los sectores de actividad y en todo el mundo hacen referencia a siete ámbitos concretos. De esta forma, tener y mantener una buena reputación implica ser excelentes y comunicar su excelencia en las siguientes siete dimensiones:
● La calidad de la oferta de productos y servicios
● La ética y el buen gobierno corporativo
● Los buenos resultados financieros
● La innovación centrada en aportar valor y hace la vida más fácil
● El liderazgo de la alta dirección y la calidad del management
● Las iniciativas y comportamientos responsables
● El entorno de trabajo y el trato y compromiso de los empleados.
Recientemente he leído una metáfora que me gusta mucho: gestionar la reputación corporativa se asemeja a resolver un cubo de Rubik. En este juego todas las piezas están interconectadas, y el movimiento de una afecta al resultado de otras caras. Esto es lo que ocurre en las organizaciones. Las compañías necesitan romper las tradicionales y estructuradas áreas clásicas departamentales para empezar a trabajar de forma transversal y multidisciplinar.
En el informe Approaching the Future 2023 observamos cómo este ámbito crece en importancia, y cómo la reputación corporativa se cuela en el TOP 3 de tendencias más importantes para las compañías: un 63,8% reconoce estar trabajando de forma proactiva en el desarrollo de planes y estrategias de gestión reputacional. No obstante, la aplicación de modelos de medición que permitan su monitorización y gestión sigue siendo uno de los principales retos para las organizaciones.
La reputación es clave para el futuro de las organizaciones porque es un mecanismo de escucha activa y permanente de tus grupos de interés. Hoy las compañías necesitan profesionales con altas dosis de inteligencia contextual, capaces de identificar los temas clave que impactan en la agenda empresarial, preocupan a sus grupos e interés y, por tanto, deben ser atendidos y respondidos de forma coherente por las empresas para poder garantizar la continuidad de su reputación corporativa. Por eso creo que reputación es futuro. Sin ella será imposible generar diferenciación en el tiempo y mantener la confianza social para operar. Las empresas necesitan más que nunca a profesionales para liderar este nuevo rol profesional que irrumpe con fuerza: el Chief Corporate Officer, una figura capaz de tener una mirada corporativa y conocimiento preciso sobre los intangibles clave de la organización.
