“Estamos liderando el cambio y la implementación de nuevas tecnologías”

La empresa española OrbitalAds ha desarrollado la única solución a nivel mundial capaz de optimizar de forma automática y en tiempo real campañas de SEM en Google Adwords. Se trata de una solución de Procesamiento de Lenguaje Natural basada en Inteligencia Artificial.

La compañía siempre ha tenido proyección internacional y para conocer de cerca sus próximos planes, DIRIGENTES habla con sus cofundadores, Gabriel Madruga y Bill Murphy.

¿En qué consiste su tecnología?

MADRUGA: En Google cada día hay más de 5 billones de búsquedas de usuarios y esas búsquedas se hacen en muchos idiomas diferentes. Esa gestión manual por parte de los gestores de las cuentas es imposible. En su momento, eso lo sufrimos en nuestras carnes y fue nuestro foco, poder resolver ese gran problema que existe en el mercado y dar una solución a esta tarea que se ha realizado manualmente durante los últimos 19 años. Nuestra tecnología aplica automatismo, inteligencia artificial, justo en este área para gestionar todo ese volumen de información de manera eficiente para aportar performance a los clientes, es decir, hacer que su negocio sea lo más rentable posible agregando valor.

MURPHY: Fue el principal problema que detectamos y para nosotros fue la oportunidad que vimos en el mercado sobre todo desde la evolución de la infraestructura tecnológica, de todas las nubes de distintos proveedores, del machine learning… Es decir, vivimos en un momento en el que todo esto se está acelerando, se hace más accesible y permite que una joven empresa empiece a aplicar servicios y productos innovadores.

Teniendo en cuenta que muchas grandes empresas como Telefónica o Cabify confían en su producto. ¿Qué ventaja competitiva les aportan?

MADRUGA: estas grandes empresas son las que realmente tienen este problema más acentuado, porque si eres una empresa muy chiquitita (por ejemplo, que vende zapatillas para mujer) al final esa parte de keyword discovery, de encontrar nuevas posibilidades, es más limitada. Sin embargo, una empresa tan global, con millones de búsquedas relacionadas en distintos idiomas, ahí es donde ellos no tienen la capacidad de gestionarlo.

Nosotros les aportamos el poder estar muy alineados con sus objetivos. Actualmente todo este proceso es manual y cuando se aplican tecnologías como la nuestra, con nuestro producto, al final la consecución de sus objetivos mejoran drásticamente. ¿Cómo nos beneficiamos nosotros? Nuestro pricing, nuestro modelo de cobro, depende de la inversión que hagan en Google. Es decir, si invierten menos, nosotros cobramos menos y si invierten más nosotros cobramos más.

¿Qué beneficios aporta el uso de IA en las campañas de marketing?

MURPHY: El análisis y la gestión de campañas de marketing año a año ha ido sofisticándose y complicándose. Cada vez hay más parámetros. En estas grandes cuentas y grandes clientes se multiplica exponencialmente dado el volumen de tráfico, de keywords y de campañas que tienen. Lo que permite la IA y el machine learning es hacer tareas que podría hacer un humano a escala y en tiempos infinitamente más reducidos.

Con cada una de las keywords que manejamos (billones al día) contemplamos más de 1.200 indicadores, comparándolas con otras, con históricos, contra información… esa información podría hacerla un humano pero le costaría horas y nosotros procesamos esto en segundos. Básicamente es la sofisticación de los datos que analizamos, lo permite hacer una máquina y no un humano.

En plena transformación digital, un concepto como es el de IA es uno de los más escuchamos, ¿cómo ven su estado actual de implementación? ¿Es necesaria en cualquier empresa?

MURPHY: Estamos en una fase incipiente, como cuando se empezó a hablar de Internet y de páginas web, que obviamente no era para todas las empresas en ese momento, pero poco a poco se ha convertido en la normalidad y en el día a día. La Inteligencia Artificial, igual. Aquellos sectores y empresas que puedan empezar a invertir en su aplicación, en su investigación y en su aprovechamiento pueden tener una ventaja competitiva porque es algo que va a acabar llegando a todas nuestras áreas y sobre todo a negocios. Hay que entender en cada una de las empresas y negocios cómo puede afectar y es algo que puede llevar 5 o 10 años y en otros sectores será cuestión de meses.

¿Recomendarían a las empresas empezar a invertir ya?

MURPHY: Yo te diría que depende del tamaño de la empresa. Realmente todas estas tecnologías llevan 5 o 10 años, su madurez o su inicio de madurez ha sido durante los últimos 2 años y ahora estamos en un periodo de adopción y cuanto antes empecemos a adoptar y entender lo que nos puede ayudar el machine learning y la inteligencia artificial en su día a día será mejor.

¿Qué posición ocupa la compañía en el mundo publicitario?

MURPHY: desde un punto de vista más técnico, tenemos la suerte de contar con un equipo con gente referente en distintas áreas, tanto en la parte de sistemas, de IA, de análisis de datos, de programación, de desarrollo de producto y en muchos aspectos estamos liderando el cambio y la implementación de nuevas tecnologías. Ser una empresa pequeña nos permite adaptarnos rápidamente y ser impulsores de cambio en organizaciones en las que quizá este no sea su principal foco.

Hemos hecho hincapié en la arquitectura de nuestro producto, en que sea tremendamente escalable y permita estar al día de continuos cambios que tenemos en el mundo tecnológico.

Como parte de su estrategia de internacionalización, han llevado su tecnología a EEUU poniendo el foco en las blue chip companies norteamericanas para después abrir oficinas comerciales en el país. ¿Por qué enfocarse en este tipo de empresas y cómo está siendo la acogida?

MADRUGA: La empresa tiene tintes americanos y parte hispana porque Bill es americano y yo español. Nuestro foco siempre ha sido el mercado global y en este caso el más importante es el americano. Actualmente, firmamos un acuerdo con Ebay que nos ha llevado a gestionar campañas en más de 50 países y en más de 20 idiomas distintos. Para nosotros no supone ninguna limitación ya que nuestra tecnología se adapta a cualquier idioma.

El foco siempre ha sido ir a por grandes clientes porque entendemos que el problema de datos era mayor. Entonces estamos enfocándonos en estas grandes cuentas estadounidenses y la acogida es muy positiva porque están muy mentalizados en trabajar con startups, con nuevos proyectos, nuestra propuesta de valor es muy clara y muy diferenciada con el resto de competidores. Dando valor y servicio a empresas más grandes también es una estrategia de mercado para luego ir a clientes más pequeños. Si funcionas bien con el líder del sector también podrás trabajar con el resto.

¿Cómo evolucionará su compañía en los próximos años?

MURPHY: Queremos mantenernos como líderes tecnológicos en el análisis de datos relacionados con el marketing online y con la gestión de campañas de marketing online de forma programática. Queremos seguir atrayendo talento, ser un punto de referencia para aquellos que quieran dedicarse al marketing digital, IA, machine learning… Siendo agnósticos al lenguaje vemos una expansión global y ponemos foco en las campañas de Google y las siguientes plataformas a las que daremos servicio serán Amazon, Bing, Facebook o Yandex, entre otras.