“Fortalecer la imagen de marca es esencial en momentos de inestabilidad”

En tiempos de crisis, tan importante es gestionar y manejar los tiempos de manera adecuada, como comunicarlos. De nada sirve la puesta en marcha de una estrategia si no se transmite al resto o se hace de manera ineficiente. Más aún en tiempos de pandemia. Aunque esta situación haya obligado a cambiar el formato, la esencia del mensaje debe permanecer inalterada y, sobre todo, adaptarse a las nuevas circunstancias. De eso sabe y mucho, la managing director de MARCO, Noelia Cruzado. Desembarcó en esta agencia de relaciones públicas y comunicación internacional hace más de 20 años, tiempo en el que ha gestionado innumerables campañas. 

En estos meses de estado de alarma, ¿cómo se está organizando MARCO y qué claves utiliza para no reducir su productividad y fortalecer su imagen como marca?

La situación actual supone todo un reto para agencias de comunicación, clientes y medios que deben analizar sus prioridades, recursos y metodologías para adaptarse a este nuevo panorama sin perder eficacia ni productividad. Desde el primer momento hemos apostado por el teletrabajo y las reuniones virtuales. Además, en MARCO siempre hemos defendido una cultura empresarial en la que se favorezca el trabajo en remoto, tanto para facilitar la conciliación laboral como para reducir el número de viajes con el objetivo de minimizar la huella de carbono. 

Adaptarse a este nuevo escenario es fundamental para las marcas. Por eso, en MARCO apostamos por formatos alternativos que ayuden a nuestros clientes a continuar con sus estrategias de comunicación de manera eficaz. Desde la agencia estamos desarrollando eventos virtuales que sustituyen a los tradicionales, además de destinar más recursos a la producción de vídeos y a la creación de campañas digitales, ya que son pilares esenciales tanto para comunicación interna como externa. Fortalecer la imagen de marca es esencial en estos momentos de inestabilidad.

¿Qué papel desempeña la comunicación corporativa en una situación de incertidumbre? 

La crisis actual ha provocado que la comunicación corporativa y empresarial resulten de vital importancia para transmitir confianza y transparencia. Razón y emoción van siempre de la mano, en estos momentos todavía más. Los equipos quieren sentirse orgullosos e identificarse con la empresa en la que trabajan al tiempo que los consumidores quieren conectar y empatizar con las marcas y compañías. Es por ello que la comunicación corporativa juega un papel fundamental. Nuestra recomendación general en este caso es clara: no parar la comunicación y ser parte de la situación, implicándose y colaborando de forma activa, construyendo desde el hoy hacia el mañana.

Ante la cancelación de eventos que se han producido, ¿cómo se debe gestionar la comunicación de crisis?

Es importante velar por el aplazamiento de los eventos físicos y evitar la cancelación definitiva de los mismos, de cara a poder retomar la actividad de las empresas una vez acabe esta situación. En aquellos casos en los que, por calendario o estrategia no se puedan posponer, recomendamos apostar por su virtualización. Esto supone toda una oportunidad para que las marcas lleguen a sus usuarios finales y puedan seguir cobertura, alcance y resultados del medio virtual en estos momentos.

En cuanto a la comunicación de crisis, es vital contar con unos protocolos de actuación claros y bien definidos (en función de diferentes escenarios o situaciones que pongan en riesgo la reputación de la empresa) empezando por redefinir el plan de comunicación y redes sociales a tres meses vista. Hay marcas que pueden encontrar en la crisis una oportunidad y reconvertir su actividad u ofrecer un servicio de valor asociado a las nuevas necesidades de los ciudadanos. 

¿Cuál es la mejor manera para reorganizar la actividad laboral? ¿Qué ventajas tienen estas reuniones virtuales frente a los encuentros físicos?

Los encuentros online son la manera perfecta de mantener vivas las relaciones y poder tomar decisiones de manera conjunta con los equipos, proveedores o clientes aunque físicamente no estén en la misma sala. Eso sí, con el objetivo de garantizar su eficacia. También es relevante mantener la puntualidad, organizar una agenda e identificar a un portavoz en caso de que en la reunión participen varias personas. Además, siempre es positivo optar cuando sea posible por conectar la cámara, ya que humaniza el encuentro y facilita el flujo de la comunicación.

Por otra parte, este tipo de reuniones ofrecen una serie de ventajas sobre las reuniones tradicionales, como son el ahorro de tiempo, la posibilidad de editar documentos colaborativos o evitar desplazamientos. Uno de lo factores en los que se está notando es el descenso directo de la contaminación en las ciudades. De esta manera ayudamos cada día a la reducción de la huella de carbono y a frenar el cambio climático, un punto clave para MARCO, que está muy comprometida con esta causa a través de iniciativas como ‘The Climate Reality Project’.

Esta situación excepcional va a aportar a muchas empresas nuevos puntos de vista y experiencias a la hora de concebir el trabajo diario, la conciliación laboral y cómo adoptar nuevas tecnologías para salvar las distancias y mantener la eficacia, provocando con toda seguridad un cambio a largo plazo en las culturas empresariales a nivel global.

En un momento como el que nos encontramos, ¿cómo debe fomentarse la comunicación a través de las redes sociales para mantenernos unidos y servir de un ilimitable canal de información? ¿Qué precauciones deben tomarse?

En primer lugar, hay que tener en cuenta que lo planificado de antes ya no sirve, por lo que se deben repensar los contenidos y decidir qué queremos comunicar como empresa en estos momentos. Durante el tiempo de crisis por la COVID-19, la función principal de los perfiles de empresa en redes sociales debe ser el de informar y actualizar sobre la situación de la organización a clientes, empleados, prospectos y/o seguidores.

Por otro lado, se debe evitar aprovechar comercialmente o de forma oportunista el escenario actual para promocionar la marca, pecando de falta de sensibilidad. Es el momento de centrar la atención en la parte humana, con un tono tranquilizador y una perspectiva positiva y fortalecer así los valores de marca de la empresa. Los productos no interesan ahora, pero sí las emociones y el contenido que ayude y conecte con los usuarios, por medio de mensajes de empatía, ayudando a desarrollar nuevas habilidades o actividades, identificando lo que es realmente esencial y compartiéndolo a través de las redes. Debemos ser ejemplo de liderazgo y guiar el cambio desde los perfiles corporativos en redes sociales, además de ser prácticos y realistas en la atención al usuario, ayudando a los consumidores en su vida cotidiana y siendo solidarios con el objetivo de mantener la confianza de nuestros seguidores.

¿Cómo pueden aprovechar las compañías las alternativas digitales en estos tiempos de crisis?

Los momentos difíciles o de crisis suelen agudizar la creatividad y, en este caso, la clave está no sólo en comunicar de forma original y emocional, sino también en encontrar nuevas formas de llegar al usuario, reinventando los procesos cotidianos y diseñando alternativas eficaces que pueden llegar a ser muy rentables a la hora de conectar a las personas en un futuro muy próximo. 

Esta crisis no ha hecho sino adelantar el proceso de integración de la dimensión virtual a las distintas áreas de negocio de la empresa, entre ellas la comunicación y el marketing. En este sentido, las marcas que logren adaptarse a la nueva realidad serán las que ganen la carrera de fondo. Es decir, las que sean capaces de encontrar alternativas para mantener la conectividad entre individuos y empresas, salvando cualquier circunstancia física y logrando que la distancia no impida seguir compartiendo momentos. El escenario actual ofrece una gran oportunidad a las empresas de hacer ver sus capacidades en circunstancias complicadas para todos y trasladar esa resiliencia a la reafirmación de la reputación de la empresa.