“Hay que establecer una estrategia apropiada a cada target”

CEO de VP20 Consultores, firma dedicada al coaching y marketing para clínicas dentales y miembro del Club de Excelencia en Gestión, Marcial Hernández ha sido testigo de la transformación que ha vivido el sector dental en las últimas tres décadas. Con motivo de la publicación de su libro ‘Con la boca abierta’ -en el que recopila las claves para el éxito de una clínica dental- DIRIGENTES aborda con el experto los principales retos que tiene por delante el mercado de la odontología.

¿Qué concepto se tiene por marketing dental?

Hay una definición que me gusta mucho y me parece muy completa. Es la que define al Marketing como el conjunto de acciones orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Por tanto, si aplicamos esta definición al sector dental, podríamos decir que Marketing Dental son todas aquellas acciones ejecutadas por las empresas odontológicas para satisfacer las necesidades de sus pacientes. Es un marketing que no sólo está concebido para vender o hacer visible una empresa, sino que persigue un objetivo último, transmitir unos valores que hagan que los pacientes interioricen esta opción como la más atractiva y válida para sus intereses.

¿El marketing dental está más enfocado a la mercantilización de los tratamientos médicos que en lo que realmente necesita el paciente?

Para nada. El marketing dental busca ofrecer una serie de servicios orientados a cubrir, única y exclusivamente, las necesidades que pueda tener un determinado paciente. Tal y como yo lo entiendo es una disciplina que no pretende mercantilizar los tratamientos médicos mediante la generación o creación de unas necesidades inexistentes, sino que persigue dar cumplida respuesta a unos intereses reales de los pacientes.

¿Cuáles son los pilares fundamentales de esta disciplina?

El marketing dental, como marketing de servicios que es, se sustenta en tres características básicas: es intangible, inseparable y perecedero. Es intangible porque los servicios no se pueden tocar, es algo que no te puedes llevar, por lo que la imagen se convierte en el símbolo de la evidencia; es inseparable, ya que la calidad va unida al prestador del servicio, lo bien o lo mal que se preste el servicio dependerá de lo bueno o malo que sea quien lo ejecuta y, por último, es perecedero, pues se usa o se consume en el momento de prestarse, no se puede acumular ni se hace uso de él con posterioridad.

Por regla general, las grandes cadenas dentales operan a modo de franquicia. ¿Cómo se aplica en núcleos pequeños de población el marketing dental?

De forma muy similar a cómo lo hace en las poblaciones grandes. No obstante, es necesario establecer una estrategia apropiada a cada población, al igual que a cada target. Resulta imprescindible definir unos objetivos, asignar un presupuesto y desarrollar una serie de acciones. La psicología del consumidor no es distinta en función de las poblaciones, aunque sí puede tener determinadas particularidades, por tanto, el marketing dental debe desarrollarse de una manera parecida, aunque siempre teniendo en cuenta a quién nos estamos dirigiendo.

¿Dónde es más efectivo en grandes núcleos, medianos o grandes?

La efectividad del marketing dental no depende del tamaño de núcleo. En los 27 años de trayectoria de nuestra consultora hemos tenido clientes de muy diversas poblaciones. Desde municipios con 8.000 habitantes a grandes ciudades cuya zona de influencia puede abarcar cerca de cientos miles de personas y el resultado es similar. El marketing tiene multitud de posibilidades, de acciones y de estrategias. Por tanto, la clave está en saber cuál de ellas es la más aplicable a cada caso concreto, esto es realmente lo que hará alcanzar el éxito a través del marketing.

En los últimos 20 años el número de dentistas en España se ha incrementado de manera exponencial. ¿Podría ser este uno de los principales problemas del sector?

Es una circunstancia que indudablemente está afectando al sector, y lo lleva haciendo durante muchos años. En el momento actual, hay censadas en España más de 20.000 clínicas dentales (entre franquicias, grandes corporaciones dentales y clínicas de autor o tradicionales) y cada año se titulan en odontología más de 1.200 personas. Esto ha hecho que la competencia sea cada vez mayor, que existan guerras de precios y que haya pacientes más exigentes. Sin embargo, por desconocimiento del servicio que se ofrece, puede que no sean capaces de ver lo realmente importante, lo cual potencia por parte de algunas clínicas dentales un mercadeo que perjudica seriamente el sector. De ahí, precisamente, la importancia de planificar, ejecutar y controlar con un buen plan estratégico de marketing que permita comunicar una serie de valores propios, que aporten criterios diferenciadores frente a la competencia y que posibiliten que los pacientes escojan una clínica dental en la que atenderse.

La concienciación continúa siendo uno de los principales obstáculos para combatir ciertas enfermedades bucodentales a tiempo. ¿Qué factores influyen en ello?

Aún se arrastran ciertos estigmas y creencias en torno al sector dental. Hace varias décadas sólo podían acudir al dentista aquellas personas que se lo podían permitir económicamente, por lo que se trataba de un servicio de la clase alta. Además, no deja de ser un servicio poco atractivo, puesto que a nadie le agrada tener que ir al dentista. Es cierto que la población no le otorga la importancia que merece a la salud bucodental. Afortunadamente, los tiempos han cambiado. La odontología se ha socializado, y ya puede acudir al dentista cualquier persona, tenga mayor o menor renta. Por otro lado, las clínicas dentales también han tomado conciencia de que a sus pacientes deben ofrecerle una experiencia positiva, lo más agradable posible que ayude a eliminar miedos, fobias y reticencias. Y, por último, después de bastantes años, se está consiguiendo que la concienciación de la población sobre la importancia de la salud bucodental aumente considerablemente, hasta el punto de que ya no sólo se va al dentista para solucionar un problema, sino que se opta por la prevención, e incluso por la estética.

En este sentido, ¿cambiaría la situación que los tratamientos bucodentales pudieran incluirse en el sistema de Seguridad Social?

Ya hay tratamientos dentales que están incluidos en el sistema de la Seguridad Social. Si bien es cierto que son los más económicos y buscan eliminar o paliar en la medida de lo posible un dolor, con ellos no se persigue la rehabilitación o la estética. El hecho de incluir todos los servicios haría que la gente acudiera más al dentista, pero no creo que repercutiera en una mayor concienciación, sino que simplemente se iría por estar cubiertos y ser gratuitos. Por tanto, considero que es posible que aumentara el número de personas que frecuentaría el dentista, pero no por ello la concienciación sobre la importancia de cuidar la salud bucodental.