Javier G. Recuenco: “Como es brutal el asalto de publicidad, se ha vuelto más brutal la defensa”

Javier G. Recuenco es el CSO de Singular Solving, compañía que le ha dado una vuelta de tuerca al marketing y a la resolución de problemas yendo un paso más allá para superar nuevos escenarios. Ha fundado cinco start-ups y protagonizó una ponencia sobre personotecnia en el quinto Congreso de Marketing y Ventas organizado por APD. Ahora, explica hacia donde debe dirigirse el maketing y cómo enfrentar las dificultades que vendrán. 

¿Qué es la personotecnia?

La ciencia que agrupa todas las técnicas y tecnologías para ser relevante y tener importancia para el receptor. Conocer lo suficiente del receptor y el contexto como para asegurarte de que no hay interacciones inanes o molestas.

Decía en su última ponencia que el frutero o el panadero hacen muy bien la personotecnia, ¿Qué herramientas necesitan para que se pueda hacer a gran escala?

Tenemos que elaborar una serie de perfiles más sofisticados que los utilizados ahora, ser mucho más serios en la elaboración de los mismos y en el diseño y especificación de procesos de captura de los mismos. Una cosa es que tú determines cuales son los 100 atributos que necesitas tener para tener interacción con la máxima relevancia posible. Si tengo cuatro datos, tengo que diseñar cómo puedo tener estos 96 atributos que normalmente me tiene que dar el cliente.

Cuando una persona no tiene presencia en redes sociales o en el ámbito de internet, ¿cómo podemos llegar a ellos?

Con el diseño de intercambio positivo de información, que suele incluir psicólogos, antropólogos, sociólogos y modelando procesos que tienen que ir donde está esa persona. Lo que hacías era ir a los sitios que tienen mucha audiencia cuando la gente a la que te quieres dirigir son mil personas o 1500. De estas comunicaciones, el 99,99% son desechadas. La mayor parte de ellas además son molestas, lo cual crea ruido que es negativo para la marca en cuestión. 

Hay gente que necesita alcanzar a un millón de personas, para llegar a las mismas 1.500 que si hubiera hecho un trabajo correcto de identificación. A lo mejor está en un foro, en una asociación…la gente no es asocial, pero no tienen por qué estar en redes sociales. Cuando identificas a la gente, identificas dónde van y ahí es donde tienes que concentrar tus esfuerzos.

¿Cómo puede una marca destacar cuando estamos recibiendo publicidad constantemente y por diferentes canales?

La mecánica clásica ha sido ir subiendo el volumen. Todo el mundo tapa a todo el mundo. Cada generación ha desarrollado más defensas que la generación anterior: a mi suegro le puedes vender algo si le llamas por teléfono, yo directamente cuelgo cuando detecto que es una llamada comercial y mis hijas no cogen ninguna llamada de un número que no les salga en la agenda. Como es más brutal el asalto, se ha vuelto más brutal la defensa. Si no eres relevante no pasas la más mínima defensa. 

Las nuevas generaciones ya no entienden de esperar a una hora determinada para ver un programa. Es lo que quieres, en el contexto que quieres y en el momento en que lo necesitas. Y esto es una tendencia que tiene que ver con cómo se construye la relevancia.

Con nuevos escenarios como el metaverso, ¿cómo va a cambiar la personotecnia para adaptarse?

Va a ser más necesaria que nunca porque estos escenarios van a la parte más íntima. Todo lo que va al metaverso, va hacia la proyección de la persona que quieres llegar a ser. Son cosas muy emocionales y muy próximas. O llegas de manera hiperpersonal o directamente eres hombre muerto. El problema es que muchos mecanismos de comunicación e interacción se han quedado anclados en repetir patrones que nos trajimos del brodcast: aparte de en todos los canales donde estoy, voy a estar en el metaverso. Allí la gente está huyendo de su vida personal, no quieren que vayas a molestarles. Así que, o eres completamente relevante, o no quieren saber nada. 

Con la situación económica actual, ¿cómo van las empresas lograr llegar a sus clientes?

La personotecnia te va a hacer ahorrarte muchísima inversión publicitaria en sitios donde no eres relevante. Solamente por el hecho de ahorro de costes o evitar el fraude publicitario. Es pura optimización de los costes de inversión y de la preservación del valor de tu marca. El retorno de inversión es clarísimo, y más en un entorno donde cada vez se van a volver cada vez más complicados los presupuestos para intentar llegar a la gente.