“La escucha es clave a la hora de construir la reputación”

La reputación de una empresa o marca influye directamente en su marcha económica. Enrique Johnson, del Reputation Institute, explica para DIRIGENTES qué están haciendo las empresas para mejorar la imagen que los consumidores tienen de ellas.

¿Cómo de imprescindible es conjugar una buena reputación con buenos resultados económicos?

Es algo muy sencillo. Si yo te planteo cuál es tu percepción sobre una empresa y lo piensas, cuanta mejor es y mejor te cae o confías más en ella, mayor predisposición tienes para comprar sus productos o recomendarla a otros. Si lo piensas de verdad, si no tienes predisposición a comprar un producto, nunca lo vas a comprar. Podemos decir que esto es la antesala a un resultado económico. Ocurre en el 99% de las ocasiones. Hay ocasiones que se salen un poco de ese sentido. Por ejemplo yo puedo tener una predisposición muy alta a comprarme un Aston Martin, pero otra cosa es la posibilidad de hacerlo o no.

Durante la presentación incidieron en la autenticidad. ¿Qué dificultades tiene convencer a todo un equipo sobre los valores que tiene una empresa? ¿Cómo se puede transmitir con éxito internamente y externamente?

Hay una cosa que tiene que ver con el propósito de la compañía. Muchas veces nos damos cuenta por ejemplo, en el sector del automóvil. En ese sector todos comunican casi de la misma manera, o cuenta de la misma forma sus productos. 290 cv, tracción a las cuatro ruedas, fabricado en aluminio o en fibra de carbono, de 0 a 100 km/h en siete segundos… Y al final te ponen un precio y te preguntan: “¿me lo quieres comprar?”. Y ahí tú ya puedes decidir si te apetece o no. Solamente hay una marca que se sale de esa norma y está construyendo su imagen desde ese ADN. Es el caso de BMW, que te dice: “Yo fabrico coches para gente que le gusta conducir”. Ese es su ADN, ese es su propósito. Claro que tiene todo lo demás, pero si te gusta conducir eso es lo que tienes que comprar.

Desde ese prisma, teniendo claro cuál es el propósito de la compañía y su ADN, todo lo que haces desde el punto de vista interno y externo lo comunicas de esa forma. Eso te permite ser auténtico y tener claro desde un punto de vista que lo que haces como compañía luego redunda en la predisposición de los consumidores a comprar productos de esa determinada marca.

El estudio revelaba la importancia de la oferta para el consumidor. Esto recuerda que el producto sigue siendo vital para que una empresa siga teniendo éxito. ¿Qué reflexión puede hacer de esta tendencia?

Cuando hablamos del público o la sociedad en general, la oferta de productos y servicios siempre o casi siempre es lo que más pesa. Pero a lo largo de los años hemos ido viendo cómo la oferta o el producto en sí ha ido bajando en el peso de la reputación. Se da por hecho que tienes que tener una buena oferta de productos o servicios. Lo que está demandando la sociedad de un tiempo a esta parte es que además hables desde el punto de vista ético y transparente. Que seas una empresa ética a la hora de operar y que te preocupes por causas sociales y medioambientales. Esos son los aspectos que más pesan a la hora de construir una marca y una reputación. De hecho cada vez cobra más importancia la preocupación por la sociedad.

¿Cómo se consigue que una estrategia de reputación sea realmente exitosa y que el consumidor se la crea?

Es una transformación desde dentro hacia fuera. Al final la reputación no pertenece a la compañía sino que depende a quienes lo proyectas y la percepción que tienen de ella. Para eso tienes que trabajar en la realidad para cambiar esa percepción. Tienes que ser capaz de cambiar desde dentro que todos los departamentos de la organización estén alineados con esa estrategia. Esa es la parte más difícil.

¿Qué cuestiones son las que más preocupan a las compañías que contactan con el Reputation Institute?

Muchas de las cuestiones que están ahí es la típica pregunta. “Si está claro que esa percepción no está, pero yo hago muchas cosas. ¿Por qué no se percibe?”. Ese es el gran problema que están teniendo las compañías. Por norma general las empresas están haciendo mucho más de lo que se percibe. La cuestión entonces es mezclar diferentes mensajes, los de productos y oferta con los de las acciones que realizas. Y después dónde lo estás contando. Por lo general las compañías invierten mucho en lo que tiene que ver con medios pagados, lo que tiene un alcance muy alto pero que tiene una influencia en la reputación mucho menor comparado con otros canales. Cuando lo analizamos, te das cuenta de que el impacto de los medios propios en la construcción de la reputación es muy alto aunque el alcance es limitado. Se trata de conjugar contenido y los puntos de contacto que tiene la compañía.

¿Cómo y adónde deben enfocarse para comunicar las actuaciones que realizan las empresas?

Piensa que cuando trabajamos para las compañías, está por un lado la parte reputacional que tiene mucho que ver con lo emocional, y luego están los aspectos racionales que construyen esa emoción. Somos capaces de entender por cada uno de esos aspectos cuánto pesan a la hora de construir la reputación. Y más allá, el grado de desconocimiento sobre lo que está haciendo la compañía en cada aspecto. Una vez visto eso, se puede saber sobre qué te tienes que enfocar cuando trasladas información a la sociedad en general.

¿Podría nombrar un ejemplo de una buena estrategia de reputación?

Buenas hay varias. Hay compañías que llevan años trabajando en reputación. Por ejemplo BBVA es un caso en el que su trabajo a la hora de crear un departamento llamado de “Negocio responsable” está integrado en la parte de reputación. Hemos visto que esto en los últimos años ha tenido un impacto positivo y ha subido su reputación. Lo están haciendo muy bien en este aspecto. Lo mismo podemos decir de Lidl, que en el año 2008 estaba bastante abajo en reputación y a día de hoy está a la par o incluso por encima de Mercadona en muchos aspectos reputacionales.

La responsable de reputación de Google hablaba de la necesidad de escuchar a los usuarios. ¿Creen que las empresas les escuchan?

Esa es una de las variables más importantes cuando hablamos de esas etiquetas que comentaba antes. Explica la medida en que una empresa está abierta a discutir diferentes aspectos. Eso es donde las compañías están peor percibidas y algunas de ellas que han ido trabajando eso son las que han ido mejorando en reputación. Por lo tanto es clave a la hora de construir la reputación porque al final es la perspectiva que tienen sobre ti.

¿Cómo se puede cuantificar el impacto económico si la empresa tiene una buena reputación?

Creo que lo tenemos muy claro. Somos capaces de convertir el modelo en predictivo. Sabemos que subir en cinco puntos el nivel de reputación significa que el apoyo y la confianza en la compañía subiría en un 5%, o incluso la percepción del compromiso que se tiene en esa compañía.