“Todos los que trabajamos en la industria del patrocinio admiramos EEUU”

Gracias al patrocinio, una empresa impulsa una determinada actividad, disciplina, comunidad o persona con el fin de obtener un reconocimiento por su parte que permita que los clientes asocien su marca a los valores de esa empresa. Por eso, esta herramienta se convierte en un aliado para conectar con grandes audiencias, aportar credibilidad de marca y estar donde se encuentran las “pasiones” del consumidor, transmitir la imagen corporativa de una compañía además de ser una disciplina que ayuda a obtener notoriedad e impactar a un mejor coste que con otras formas de publicidad. En este sentido, para conocer los beneficios del patrocinio, el valor añadido que aporta dentro de las empresas además de conocer cómo ha inspirado el patrocinio estadounidense al español, DIRIGENTES habla con Pedro P. Casado, autor de Patrocinar con cabeza.

¿Cuáles son los beneficios de patrocinar? ¿Pueden recurrir o acceder a esta herramienta las empresas de todos los tamaños?

Los beneficios del patrocinio son múltiples para una marca, especialmente en el momento en el que nos encontramos. Por un lado, el patrocinio se ajusta a la perfección al nuevo paradigma de la comunicación; la forma de relacionarse consumidor y marca ha evolucionado y el patrocinio reúne todas las características necesarias para generar engagement y convertir así a los consumidores en fans. Por otra parte, el patrocinio integra a la marca allí donde están las pasiones del consumidor y la ayuda a definir un rol. 

Los beneficios dependen de los objetivos, pero siempre son amplificados mediante el patrocinio. Si buscas notoriedad, el patrocinio te ofrece un coste por impacto mejor que el de otras disciplinas; si buscas imagen, el vínculo siempre es mayor si actúas allá donde tu consumidor está abierto emocionalmente; si buscas desarrollo de producto, podrás hacerlo en entornos reales; si buscas comunicación interna, siempre será más atractiva una voz de fuera… Y así con cualquier objetivo. 

¿Qué papel juega el patrocinio en la creación o mejora de la imagen corporativa?

Sin ser necesariamente el único, el patrocinio es un excelente aliado de las organizaciones en la mejora y el asentamiento de su imagen. En este sentido, según los datos del Informe infinitC 2018, que ha contado con la participación de cuarenta de las principales compañías que operan en España, el noventa por ciento de estas empresas sitúan la mejora de la imagen de la marca como uno de los motivos por los que patrocinan, por encima de otras variables como la notoriedad, la posibilidad de desarrollar relaciones públicas de calidad o el potencial en términos de generación de contenidos.

Para reforzar esta idea del rol del patrocinio en la mejora de la imagen de marca, es importante señalar que estamos en un momento en que la publicidad convencional tiene menos credibilidad que en el pasado y para construir marca debes demostrarlo haciendo, no diciendo, y ahí el patrocino emerge como una figura básica. En definitiva, se resume en una palabra: ‘credibilidad’.

Tal y como indica en el libro, históricamente el patrocinio estadounidense siempre ha sido un referente en Europa, ¿de qué manera se distinguen ambos?

Creo que todos los que trabajamos en la industria del patrocinio siempre hemos mirado con admiración y como fuente de inspiración lo que se hacía en Estados Unidos. En el libro se detalla muy bien: “Su forma de paquetizar la oferta marcaba la tendencia. Fueron los pioneros en patrocinar venues. Sin embargo, el patrocinio en Estados Unidos tradicionalmente ha estado muy ligado al hospitality y al uso de los derechos de asociación, donde la frase ‘proud sponsor of…’ se ha convertido en algo totalmente recurrente. Otra de las características es que ha tenido menos foco en la visibilidad de la marca porque tradicionalmente han sido firmes defensores del menos es más”. 

No obstante, hoy en día la globalización es imparable y también afecta al patrocinio. El patrocinio en Europa siempre ha tenido un pilar básico en la visibilidad de las marcas en múltiples soportes y este es un fenómeno que se está trasladando a Estados Unidos. La NBA, que para mí es la mejor propiedad que hay alrededor del mundo, aprobó que sus franquicias pudieran incorporar las marcas de sus patrocinadores en sus camisetas, algo impensable hace unos años. Como ejemplos pondremos los mismos que utilizamos en el libro: “podemos encontrar marcas como FedEx, General Electric, Western Union o Harley-Davidson en las camisetas de Memphis Grizzlies, Boston Celtics, Denver Nuggets y Milwaukee Bucks respectivamente”.

Siempre que abordamos el tema de la presencia de las marcas en la camiseta de los equipos de la NBA, me hago las mismas preguntas: ¿cuánto habría valido poder insertar una marca en la camiseta de los Chicago Bulls en la época en la que Michael Jordan lucía su número 23 y consiguió seis anillos? ¿qué impacto habría tenido para la propia marca y para la propia industria del marketing deportivo? ¿habría sido un caso de éxito de la misma envergadura que el de Nike con Michael Jordan? 

Estoy convencido de que el resto de grandes ligas del deporte norteamericano acabará dando este paso. 

¿Hay alguna forma de evaluar el impacto económico del patrocinio y saber que la estrategia ha sido correctamente planteada para no perder dinero?

No es que haya forma, es que el patrocinio no se entiende sin la evaluación. Si tienes objetivos claros, sabes lo que tienes que medir. Según los objetivos, debes establecer un cuadro de mando de métricas que te permitan monitorizar el rendimiento de tu inversión. En infinitC es una de nuestras actividades principales.

Con respecto a la idea de ‘perder dinero’ diría que el patrocinio es una inversión en la que se puede ganar menos, pero no perder dinero. Los contratos se firman para garantizar un retorno mínimo y crecer sobre ello.

¿Cómo evolucionará el patrocinio en los próximos años?

La salud del patrocinio es envidiable y según los datos que nos arroja el Informe infinitC 2018, la inversión ha crecido en España un 24 por ciento desde 2015, muy por encima del crecimiento del mercado publicitario. Uno de los motivos de esta evolución tiene que ver con lo que exponíamos anteriormente, el patrocinio se ajusta de forma excelente al nuevo paradigma de la comunicación. Por tanto, la inversión seguirá creciendo a corto y medio plazo. 

Más allá de todas las virtudes del patrocinio, en cuanto a los usos de la industria, destacar que las nuevas tecnologías están generando cambios muy relevantes en el patrocinio y cada vez tendrán más peso, en especial en lo referido a las activaciones. Paralelamente, las compañías concederán cada vez más importancia a la capacidad que tiene el patrocinio de generar tanto contenidos como experiencias únicas. 

Para acabar, en infinitC consideramos que el crecimiento sostenible del patrocinio estará cada vez más ligado a la incidencia del mismo en el negocio de las empresas. Hay marcas que ya están trabajando realmente bien en esta dirección y será una tendencia que irá contagiando al resto de patrocinadores.