El poder del contenido digital en la empresa

Lo que para muchas empresas resulta una obviedad, para otras tantas el marketing digital no es más que una mera moda pasajera. Sin embargo, no hay más que mirar a nuestro alrededor para entender que en el concepto de "evolución empresarial" va intrínseco el contenido digital para llegar al público objetivo de la marca. 

Para comprender la totalidad de todo lo que abarca el marketing digital y de contenido, hemos podido hablar con la experta en marketing Fabienne Fourquet. Con una larga trayectoria en reconocidas compañías internacionales creó, junto a Bastian Manintveld, 2btube. Una revolucionaria empresa publicitaria que, a través de servicios como producción y gestión de contenidos digitales para marcas; campañas de influencer marketing o branded content, ha sabido captar la atención de los clientes más variopintos del tejido empresarial.

Dirgientes. Lo que, para muchos, hace tan solo unos años, era un mero entretenimiento hoy es un negocio que mueve millones. ¿A qué necesidad atendía 2btube cuando nació?

Fabienne Fourquet. Mi socio y yo venimos del mundo de la televisión, donde estábamos percibiendo una caída en su audiencia debido a un incremento del interés en el contenido digital. No existían tantas plataformas como ahora y el consumo de los vídeos era, especialmente, a través de YouTube, lo que dió lugar al fenómeno "youtuber", creadores de contenidos que alcanzaban a grandes audiencias y generaban ingresos con sus vídeos publicados en YouTube. 

Nosotros sabíamos muy bien cómo comercializar a las audiencias y queríamos estar en el lado en el que estaba el público. Tan solo teníamos que dar forma, Bastian Manintveld (cofundador de 2btube) y yo, a un proyecto en común que nació en 2014 para crear un negocio más allá del tándem creatividad-audiencia. El sector de la creación de contenidos digitales no existía a nivel profesional, no había casi publicidad o branded content. En definitiva, no había la Creator Economy que hay ahora. 

Empezamos a profesionalizarlo, tanto apoyando a creadores de contenidos digitales como incorporando a las marcas a este sector, para llegar a lo que, esperamos, será un negocio próspero al que todavía le queda mucho camino por conquistar, pero con la certeza de que estamos en un negocio, una profesión, que se ha convertido en un éxito empresarial a nivel mundial.

D. Paulatinamente, cada vez son más sectores del tejido empresarial los que se suman al contenido digital para llegar a su público. ¿Cuáles son los más llamativos a la hora de solicitar este tipo de servicio?

F.F. Contamos con dos empresas muy grandes y reconocidas dentro del tejido empresarial español, entre otras muchas, que escenifican a la perfección esta pregunta: PlayStation España y Mahou.

Con la primera comenzamos a trabajar cuando contaban con 40.000 suscriptores y actualmente lo hemos convertido en el canal de marca de videojuegos más grande de España con más de 1,6 millones de suscriptores y, dentro de los canales que tiene PlayStation en todo el mundo, el segundo a nivel mundial después del de Estados Unidos. Lo hicimos creando Conexión PlayStation, ideando y produciendo contenidos de marca de entretenimiento, no publicitario. Tenemos un equipo dedicado exclusivamente a la creación de contenido y su difusión, al igual que si de un canal de televisión tradicional se tratara. Fue una estrategia muy innovadora en su momento, puesto que no había casi marcas que apostaran por crear contenidos en YouTube. 

Por otro lado, tenemos a Mahou, tan familiar para el ámbito nacional y, sin embargo, con un déficit de público joven. Necesitaban llegar a un target diferente, y vimos en el territorio fútbol, donde son tan conocidos, el ‘filón’ perfecto para ello. Comenzamos analizando quiénes eran los jóvenes más influyentes que hablaran de fútbol en su propio canal de YouTube para que participaran en el canal de la marca.  A diferencia del primer ejemplo, en "Sabor  Fútbol" no hablaban de la propia marca, sino que se trata de contenido de entretenimiento sobre fútbol, encontrando siempre formatos relevantes que fueran interesantes para los aficionados jóvenes. Acciones así nos dejan claro que cualquier marca puede contar con la estrategia de crear contenido para acceder a la audiencia que se quiere llegar, creando un vínculo muy especial con la empresa. 

Humanizar la marca a través de un canal de YouTube en el que participan influencers es un éxito para la empresa, conecta mucho más con la audiencia que si se hace publicidad tradicional. 

D. ¿Quién se adapta a quién? El influencer/youtuber a la marca o la marca a ellos?

F.F. Nuestro rol es de jugar a ser el intermediario entre la persona influyente y la marca. Estamos muy orgullosos de haber comenzado como una network de youtubers y haber trabajado con estos talentos, pero, además, conociendo en primera persona el contenido que ellos hacen.

Aparte, contamos con un equipo de publicistas, del marketing y la comunicación para analizar a las audiencias de las marcas. Cuando hacemos una campaña, analizamos primero cuál es la exigencia de la marca, sabiendo cuáles son los valores que quieren manifestar, estudiando su perfil para comenzar a dar forma a una idea tan atractiva que sea irrechazable por el público objetivo. No importa el perfil de la empresa, cada campaña es un mundo, y la marca tiene que entender que una campaña con influencers no es publicidad tradicional, pero también a la inversa, esta figura tiene que poner su creatividad al servicio del cliente para que ambos creen ese equipo en el que no puedan prescindir el uno del otro.

Fabianne Fourquet. CEO y cofundadora de 2btube

D. ¿Es el contenido digital capaz de llegar a muchas más personas? O por el contrario ¿está solo enfocado a un target muy específico?

F.F. Pensamos que todas las marcas pueden tener un marketing digital y acceder a sus audiencias a través de él. Actualmente, hay muchas plataformas y no todas ellas tienen el perfil que una marca busca o necesita para crear su contenido.

Un ejemplo muy claro lo tenemos con la red social Tik Tok, que, aunque no esté enfocado a un target más clásico o mayor, sin embargo, sí han sabido captar la atención de un sector de tanto peso como son los bancos, porque estos también quieren llegar a los jóvenes.

Lo positivo de que existan tantas posibilidades de publicitarse es que se multiplican las opciones para llegar a todo tipo de públicos ayudándose de la figura de talentos de toda índole.

Democratizar, en cuanto a edades, las plataformas digitales van por el buen camino. ¡Y seguirán creciendo!

D. ¿Forman parte las redes sociales la evolución natural de la empresa?

F.F. Hoy en día, si una empresa no tiene una presencia activa y positiva en redes sociales, es como no tener una página web para presentar tu producto o servicio. Ninguna marca puede permitirse el lujo de no anunciar su producto en el mundo digital, donde la mayoría de las personas lo van a buscar.

Un buen ejemplo para entenderlo es el mercado del automóvil. Los coches es uno de los artículos más caros que se pueden comprar y, sin embargo, según diferentes estudios, más del 50% de las personas van a buscar vídeos para conocer experiencias o comentarios de terceros. Ofrecer un mensaje de tu propio contenido para todo ese público que te está buscando es primordial.

D. ¿Hasta qué punto piensa que el contenido digital debe educar a la sociedad? También en el ámbito empresarial.

F.F. Es una muy buena pregunta a la par que compleja. El ámbito digital es una reflexión del mundo, de la vida, al igual que sucede en una marca en donde, a través de su contenido digital tiene que mostrar sus valores, de su comunicación, de su mensaje en general.

Hoy en día, con todos los problemas económicos, sociales y ecológicos que acechan a la humanidad, es mucho más complejo para una marca no tener un posicionamiento fuerte enfrente de su audiencia, de sus consumers, sin tener un camino más responsable. Este camino se puede expresar de mejor manera a través de las redes sociales para intentar exponer a la audiencia cuál es su responsabilidad de marca, intentando a su vez, enganchar a la audiencia con estos valores. No deja de ser un espejo para la marca, conquistando un mayor número de engagement que a través de la publicidad tradicional.

Nace un nuevo concepto que define muy bien este aspecto: el edutainment (el entretenimiento educativo). Sin duda, la mejor manera de una marca para expresar sus valores a través del ocio y con un contenido entretenido y de calidad.

D. ¿Cuál es la clave para que una empresa tradicional llegue a su público a través del contenido digital?

F.F. Siempre preguntamos a las empresas los mismos parámetros: quién es su audiencia y cuál es su objetivo de marca (notoriedad, ventas…). A raíz de ahí es cuando nosotros armamos una estrategia digital para que lleguen al público que quieren para ensalzar su marca. Cualquier empresa, por muy tradicional que sea, si quieren abarcar a la totalidad de su público, siempre va a funcionar mejor una campaña con contenido digital adaptado a sus características.

D. ¿Se puede fidelizar al cliente exclusivamente a través del contenido digital o piensa que aún es complementario al marketing más tradicional?

F.F. Es complementario al marketing tradicional, pero hay ciertas marcas con un perfil muy determinado que funciona mejor a través de la creación de un contenido digital, bien porque no cuenten con un presupuesto demasiado elevado o porque entienden que van a llegar más a público objetivo a través de este ámbito.

D. ¿Ha tocado techo el marketing digital o tan solo es el principio de lo que puede hacer por las empresas?

F.F. ¡Claro que no! Aún hay muchas plataformas por descubrir, metaversos que conquistar, NFTs que llegarán, hay contenido audio que viene pisando muy fuerte y otros muchos que aún ni siquiera existen y que triunfarán. Sobre todo, existen muchas marcas que aún no se han atrevido a probar el marketing digital y que evolucionarán a la par que todos los ecosistemas digitales.