La complejidad que conlleva actuar conforme a los principios individuales y colectivos es una de los desafíos más delicados a los que se enfrenta la sociedad actual. Así lo piensa Sandra Pino y así lo demuestra a través de su empresa y del evento para luchar a favor de las marcas de impacto que ya ha alcanzado su octava edición. Tanto la consultora Quiero. como Sustainable Brands Madrid son firmes acciones de su fundadora, quien no se cansa de abordar los retos que las organizaciones y las personas deben afrontar para luchar por un mundo más sostenible y, por tanto, más justo y duradero para todos.

A lo largo de estas líneas, Pina destaca la importancia de hacer frente al greenwashing, de ser coherentes con la evolución de las ESG, de la inversión de impacto y de la necesidad de pasar de las buenas intenciones a la acción concreta. Una entrevista donde se abordará la importancia de la alineación corporativa para lograr un impacto real y significativo en este cambio social, ambiental y político que el mundo necesita.

La octava edición de Sustaintable Brands Madrid 2023 (SB Madrid) tiene como lema ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’. El objetivo, desde su nacimiento, es claro, pero ¿en qué se quiere hacer hincapié esta nueva edición?

Resumido de una manera muy simplificada, el objetivo principal de SB Madrid se basaría entres claros objetivos:

En primer lugar, el greenwashing. No hay que olvidar que 6 de cada 10 ciudadanos en toda Europa lo potencian. Cuando eligen a las empresas, valoran también su implicación en este posicionamiento. Es un reto que tenemos entre nosotros y que hay que cambiar.

La evolución de ESG y la inversión de impacto, cómo el mundo del dinero de alguna manera está girando en torno a la sostenibilidad. Está claro que lo que es sostenible no solo es bueno, es más rentable.

En tercer lugar, ese mundo de propósitos, donde bastantes veces nos encontramos con declaraciones, con muy buenas intenciones, pero que realmente, a la hora de llevar a la práctica, es intangible para llevar a cabo un impacto en el medio ambiente y la sociedad.

A raíz de todo esto, desde Quiero. ponemos sobre la mesa todos estos conceptos de las marcas de impacto para ser fieles en nuestra misión de inspirar, pero también para retar para acelerar la velocidad, invitando a actuaciones realmente que pueden tocar en cuanto a generar impacto, en cuanto a generar un cambio social, que es lo que realmente necesitamos.

Son dos jornadas, 23 y 24 de octubre, con hasta 40 ponentes de renombre en el tejido empresarial que buscan incidir en este cambio. ¿Qué temas se tratará durante los dos días?

Se hará un recorrido de lo que significa una marca de impacto. Identificar sus características, conocer casos reales de organizaciones y marcas que ya están trabajando en ello, con aprendizajes muy interesantes que compartirán. De hecho, contamos con una guía donde se puede hacer un primer diagnóstico para la empresa.

Contaremos con muchos líderes que a través de su relato nos inspirarán en temas de suma importancia para este cambio en el que trabajamos, temas como el de la visión sistémica y como es necesario para poder producir un impacto tan tangible.

Otro de los temas que se tratarán será la dimensión de la coherencia. Al final todo este compromiso es muy fácil de decir, pero muy difícil de llevar a cabo.

También, otro tema muy interesante será el del propósito activado, cómo realmente, en muchas ocasiones, no tiene nada que ver lo que haces con lo que dices, y cómo realmente la activación debe convertirse en nuestra “obsesión”.

Por otro lado, se debatirá una dimensión muy interesante, sobre la que vamos a trabajar, que es la regeneración, la visión regenerativa, cómo trabajar realmente el modelo de negocio para que suponga un cambio de paradigma, esa visión de dejar de lado lo incremental para dejar de hacer menos daño y empezar a pensar como impactar en positivo.

Además, se debatirá el tema del impacto y la medición del impacto. Cómo medir más y mejor, porque medimos poco y mal.

Por último, también trataremos el impacto en el centro del producto y el servicio. Está muy bien querer impactar alrededor, pero si no empezamos por lo que hacemos, no tiene ningún sentido.

Una de las sesiones de esta edición se alza con el nombre de “Coherencia para tiempos tumultuosos”. ¿Qué se discutirá en ella?

La coherencia entre el ser, el hacer y el decir. Parece fácil, pero realmente es de lo más difícil. En esta mesa participarán expertos que hablarán de los pros, pero también de los cómo podemos construir esa consistencia o coherencia en nuestras aproximaciones desde la sostenibilidad.

Contaremos con la presencia de Oatly, una marca de gran referencia, especialmente en el norte de Europa, que hablarán de cómo se puede conectar la coherencia entre lo que somos por dentro en la organización versus lo que comunicamos hacia afuera. Es una marca internacional con mucha notoriedad, que apuestan por múltiples campañas muy notorias, “agresivas”, directas, atrevidas… tratarán de cómo hilar fino para que esa campaña sea una extensión de lo que pasa por dentro. Al final, nuestras actuaciones van a tener que ser de dentro hacia afuera, y no de algún lugar hacia afuera.

En otra de las mesas redondas contaremos también con Bimbo, una empresa a nivel global, que aportará mucho desde la coherencia de lo local y de lo global, cómo se actúa y cómo realmente esa sostenibilidad se debe practicar desde ambos lados, más allá de que la estrategia corporativa sea fijada desde lo integral.

Además, estará un experto en greenwashing que hablará de la coherencia y de cómo se pierde, y si es posible recuperarla, los peligros que conlleva y cómo se puede hacer a nivel de acción para asegurar actos como este.

Tenemos un serio problema de greenwashing. Nadie que tenga un negocio quiere realmente hacerlo. Se trata de apurar y conseguir la coherencia en cada rincón de grandes organizaciones, algo que no es fácil cuando tienes una plantilla de 40.000 empleados que, por supuesto, no es lo mismo cuando tienes una empresa pequeñita, de 10 trabajadores. Cómo logras esa coherencia en cada rincón.

¿Cómo se consigue la alineación de la gestión corporativa con la gestión de marcas para que su impacto sea significativo?

Hemos empezado a integrar la sostenibilidad desde los ámbitos más corporativos y al final, el mundo marca, que en algunos casos coincide con la corporación, pero otras no tanto, presenta una oportunidad muy grande. Al final las marcas son todos aquellos entes que están al lado de los ciudadanos, como personas que consumimos, para ayudarnos a poder hacer ese cambio de hábitos diario que realmente se necesita hacer con todo esto de la sostenibilidad.

Se trata de que las marcas, de alguna manera, logremos ponérselo fácil al ciudadano que realmente tiene esa voluntad de querer hacerlo mejor. Pero también se lo tenemos que dar de una manera creíble, de verdad.

Cuando se habla de propósitos corporativos, al final, hablas de términos como el ESG, el tener en cuenta esa gestión social a nivel de gobernanza a la hora de invertir en una empresa con principios de sostenibilidad que, al fin y al cabo, son más atractivas para los inversores.

Estamos trabajando en el mundo corporativo y a veces nos olvidamos de cómo bajar eso a las marcas, que son los entes que están al lado de los ciudadanos. Obviamente, los ciudadanos somos más importantes que nunca para hacer posible todo este cambio. Si conseguimos eliminar esta acción, desde lo corporativo a la marca, de una manera más directa, efectivamente, esos cambios que necesitamos producir como sociedad estarán mucho más cerca.

De ahí la propuesta de Sustaintable Brands, para inspirar y retar este concepto dentro de las marcas de impacto, que incorporen aspectos como el impacto, el propósito activado, la visión generativa… Construir esas marcas que realmente produzcan un cambio real.

¿Son conscientes las marcas de su poder en el cambio social, ambiental y político que se necesita?

Hubo un impass muy concreto: a finales de 2015, cuando se firmó el Tratado de París, se establecieron los objetivos de desarrollo sostenible, que al final, no es otra cosa que el mayor plan de seguro que tenemos la humanidad (y que me perdonen las aseguradoras), para que todos podamos tener una larga vida. Al final, en esa reunión en París, por primera vez se vio de una manera masiva e importante a muchos CEO de múltiples empresas allí sentados, escuchando, participando y aportando su punto de vista. Fue un hecho que supuso un antes y un después. Anteriormente no se había visto de una manera tan contundente, y a partir de ese momento se producto un cambio importante.

Después se ha ido produciendo cosas que también han sido simbólicas, al final, es ir dando pasos. Recuerdo hace unos años, Business Roundtable, la asociación de CEO más grandes de EE.UU., hizo una declaración muy polémica: no podían actuar basándose en la intención de dar beneficios al accionista; las empresas debían actuar basándose en otras muchas cosas. Por tanto, cumplir también esos intereses de los empleados, de las comunidades donde operar, de los proveedores, de todas las personas implicadas, más allá de pensar únicamente en el accionista de la empresa y dar dinero, sino también en beneficiar en los que estaban al lado. Son declaraciones simbólicas, pero muy importantes.

Al final, la empresa se ha dado cuenta de que hay una nueva demanda de la sociedad, que está en una posición favorable porque la sociedad confía en que las organizaciones si quieren puede realmente dedicar sus recursos para solucionar estos grandes problemas que nos atañen.

Los ciudadanos (hay muchos estudios al respecto) también pensamos que nuestra sociedad tiene grandes problemas y que, de alguna manera, el sistema está fallando; que las empresas tienen la capacidad de dar soluciones, si quieren, muchos más eficientes que la de los propios gobiernos o entidades sociales muy potentes, con muchos más recursos, capaces de involucrar a mucha más gente para ese cambio…

Obviamente, sí quieren, pero lo que hace falta son herramientas para ese cambio, además de un cambio de mindset, un cambio de actitud, un cambio de “yo quiero hacer esto”. Precisamente, el nombre de nuestra empresa, Quiero, significa eso: no basta con tener un objetivo, se trata de “¿tú quieres o no quieres este cambio?”. La sociedad tenemos que posicionarnos del lado del “querer o no querer”. Hay que querer, pero también hay que tener el coraje para que esto suceda.

Entre el 50 y el 60% de los españoles, dependiendo del estudio, queremos consumir según pensamos, conforme a nuestros valores. Evidentemente, hay que ser también consecuentes con las circunstancias personales de cada uno; no podemos pedirle a alguien que lo está pasando mal que además sea sostenible. Pero también es verdad que los ciudadanos necesitamos que nos lo pongan fácil, que nos acompañen desde las empresas, desde los gobiernos y que, además, nos ofrezcan cosas serias, auténticas y que supongan verdaderamente un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente, que realmente sean aportaciones de valor.

Me gusta pensar que como empresa y como ciudadanos vamos a ser capaz de dar un golpe en la mesa para que ese cambio disruptivo que se necesita se produzca a favor de una vida digna para todos.

¿Echa de menos algún tipo de política más agresiva al respecto?

Es cierto, la legislación ha acelerado notablemente en los últimos tiempos todas estas medidas, adquiriendo una velocidad interesante. Pero, no obstante, la legislación por sí misma siempre va por detrás, simplemente por el motivo de la complejidad de establecer unas normas o legislar sobre algo.

Las políticas ayudan, aunque probablemente puedan ayudar más sobre algunos temas, pero como empresas no podemos esperar a que venga una ley, como la ‘Ley del Plástico’, que haya una para el greenwashing… para actuar. De ser así, a este ritmo no tendríamos ni empresas pues el nivel de crisis ecosocial en la que vivimos nos va a llevar a una situación muy peliaguda para nuestro día a día, como personas y como empresas.

Si queremos ser importantes en la vida de las personas como empresas, no podemos estar pendientes de la actuación de los gobiernos, debemos tomar las riendas.