El grupo ha mejorado comparativamente su grado de satisfacción en los últimos tres años, y es la primera entidad en Brasil y Reino Unido por este concepto.

Banco Santander cerró el año pasado con 144 millones de clientes de todos los niveles de rentas y de países tantos desarrollados como en vías de desarrollo; tres años antes, la cifra ascendía a 121 millones. Pero tanto o más importante que incrementar su número es que su grado de satisfacción sea de partida lo mayor posible y su tendencia a mejorar; sobre todo en un sector ya maduro como el financiero y tras una crisis económica como la última en la que la banca perdió algunos jirones reputacionales.

Desde luego, para eso están los planes estratégicos plurianuales de cualquier compañía y la gestión del día a día, pero luego, o mientras tanto, hay que medir sus resultados para ver si están funcionando y qué hay que corregir. Santander, que está presente en 10 mercados (países) principales que suman una población total de 1.000 millones de personas, realizó sólo en 2018 un millón de encuestas para medir y supervisar la satisfacción de sus clientes. En el siguiente gráfico pueden verse tanto los resultados como su evolución:

Sin embargo, para completar esta ‘fotografía’, cabe recordar que en el plan 2015-2018 el banco presidido por Ana Botín se planteó como objetivo ser una de las tres primeras entidades por satisfacción del cliente en sus principales mercados, excepto en Estados Unidos. Concluido el último año del citado plan (el próximo mes de abril hará público el del nuevo trienio), el balance es que en siete de esos mercados ha cumplido su compromiso, alcanzando el ‘top 1’ en Brasil y Reino Unido y con el único ‘pero’ de Argentina.

Y para poner en contexto la tabla anterior, éste es el reparto de su clientela por países:

Santander pregunta, y lo hace de forma permanente y no exclusivamente a sus clientes. De hecho, en el ejercicio de referencia (2018) realizó también encuestas a accionistas, inversores y estudiantes para conocer su percepción respecto a la adecuación de sus principios ‘culturales’ (Sencillo, Personal y Justo). Si se suman las realizadas a los clientes sólo sobre esta pregunta específica, el total asciende a 56.000 encuestas.

Y por preguntar que no quede. En el gráfico siguiente, se puede ver el grado de satisfacción por canales:

El banco admite que sigue estudiando cómo emplear de forma más eficaz este volumen ingente de datos ‘demoscópicos’, que se completan con la experiencia atesorada a través de las reclamaciones de la clientela y con los canales de comunicación establecidos con los empleados.

Sin embargo, ya sabe que iniciativas de rediseño de susursales como WorkCafé (nacida en Chile y en proceso de expansión por la red del banco en muchos de sus países de referencia), Smart Red en España y la sucursal digital en Argentina, que se están aplicando en más de 1.000 localidades, generan un 96% de clientes satisfechos.

Porque que el cliente se sienta así, satisfecho, es un fin en sí mismo para cualquier compañía, pero se convierte en un objetivo casi individual cuando, como en el caso de Santander, forma parte de los indicadores de referencia en los sistemas de retribución variable de la mayoría de sus empleados. No olvidemos que el grupo tiene a 100.000 de ellos interaccionando diariamente con clientes a través de sus 13.217 sucursales y ‘contact centers’, y que una de las consecuencias de esa búsqueda de la satisfacción es el incremento de los llamados ‘clientes vinculados’, que el pasado ejercicio alcanzaron la cifra de 19,9 millones, un 15% superior a los que había en 2015.

Pero como toda estrategia empresarial es un camino de ida y vuelta, Santander también pregunta a sus empleados por su grado de implicación con el lema ‘Sencillo, Personal y Justo’:

O dicho de otra forma: el 83% de los trabajadores encuestados del grupo están motivados para trabajar con esos mimbres ‘culturales’, siete puntos porcentuales más que en 2015; el 86% se declara orgulloso de trabajar en Santander (también siete puntos más) y el 81% se declara a favor ir más allá de sus objetivos marcados.

De hecho, el grupo ha recibido la certificación Top Employers Europe 2018, “que reconoce la excelencia en las condiciones que los empleadores crean para sus profesionales”, obteniendo este sello en España, Polonia, Reino Unido y en las unidades de Santander Consumer Finance en Austria, Bélgica, Alemania, Italia, Holanda y Polonia. Asimismo, figuró en el top 3 de las mejores entidades financieras para trabajar de Latinoamérica el año pasado, ‘galardón’ que concede Great Place to Work. También recibió el reconocimiento como vigésima multinacional.