“Benidorm es un claro ejemplo de cómo hay que hacer las cosas”

Con la mirada puesta en la reactivación, el sector turístico comienza a vislumbrar el final de una pesadilla, en el que la digitalización será la gran protagonista. Conscientes no solo de que las nuevas tecnologías han venido para quedarse, sino que también hay que innovar de una manera mucho más rápida, las empresas han interiorizado que ya no basta con un buen servicio al cliente. También hay que conectar con ellos a través de diferentes canales y formatos. DIRIGENTES habla con el director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Álvaro Carrillo de Albornoz, para conocer de primera mano hacia dónde se encamina la industria turística en este ámbito. 

¿En qué herramientas clave deben formarse los profesionales del sector turístico?

Desde el punto de vista del front office, estar en contacto con el cliente a través de dispositivos móviles, con el empleo de aplicaciones como puede ser WhatsApp. El usuario cada vez está más acostumbrado a realizar una contratación sin interactuar con las personas, sobre todo, a raíz de la COVID-19. Por tanto, fallamos al robotizar los procesos. 

Desde el lado del back office también hay mucho que automatizar aplicando la tecnología y, en especial, la inteligencia artificial. Ya sea mediante el empleo de algoritmos o programas de gestión interna se pueden ofrecer soluciones que, a día de hoy, no aportan valor si las hace una persona. 

¿Y en cuánto a competencias?

En el momento actual trabajamos con un proyecto europeo denominado Next Tour Generation (NTG). Este incluye tres ejes fundamentales como son competencias en digitalización, sostenibilidad y soft skills. Para mí, la más importante es la última, que engloba la empatía, el saber escuchar, hacer equipos multidisciplinares o entender las necesidades de tu cliente. Si quieres adaptarte al modelo de negocio hay que estar siempre al corriente de las últimas novedades para provocar el ‘efecto wow’. Esto implica tener cultura de innovación, querer aprender y copiar lo que están haciendo bien tus competidores u sectores. Es decir, intentar mejorar lo que están haciendo los demás. En resumen, para mí lo más importante de cara a la formación serían las habilidades blandas y el desarrollo de todas las capacidades relacionadas con la cultura de la innovación. 

Mientras las aerolíneas o las plataformas de alojamiento están muy avanzadas en este sentido, hay otros segmentos que no han comenzado a aplicar innovaciones hasta la llegada de la pandemia. ¿Estamos ante un sector en el que las empresas caminan a diferentes velocidades?

Sí, pero no todo es blanco o negro, hay una escala de grises. Hasta hace poco era impensable que una terraza en un restaurante normal tuviera carta digital a través de código QR. Aunque ha tenido que llegar la pandemia para darse cuenta de ello, esta es una de las tecnologías que han llegado para quedarse. Puede que, dentro de unos meses, cuando lo permitan, volverán a ofrecer el papel, conviviendo con las nuevas tecnologías. 

Cada empresario, de manera individual, tendrá que analizar el tipo de herramientas que quiere implantar y si sus clientes la aceptan. Un claro ejemplo lo tenemos en los precios inteligentes, técnica cada vez más común en algunos establecimientos. Cuanta más inteligencia podamos aplicar y más datos tengamos, más lograremos afinar a la hora de presentar propuestas a los consumidores. Llegados a este punto, la cuestión radica en si el negocio tiene capacidad para llevarlo a cabo y si sus consumidores lo reciben con buenos ojos. 

¿Cuál es el ‘talón de Aquiles’ tecnológico?

Hay que seguir al cliente y si este se está digitalizando, tenemos que ponérselo más fácil. Las empresas pecamos de no adaptarnos a las necesidades que nos reclama desde el punto de vista tecnológico. Las personas cada vez usan más las aplicaciones de mensajería instantánea y menos el correo electrónico. Sin embargo, las compañías siguen optando por la segunda vía. Si la dinámica social de empleo de una tecnología va por un lado, tenemos que estar ahí. La mayoría de las veces el problema radica en que los empresarios no las entienden muy bien, a pesar de que es algo que tienen que introducir dentro de la propuesta de valor, ni tampoco son muy hábiles para hacerlo de manera adecuada. 

En este contexto, la ciberseguridad parece ‘la gran olvidada’

A modo de ejemplo, la mayoría de las personas aceptan los términos y condiciones sin habérselos leído, solo para ver la imagen de un gato. Ese es el nivel de ciberseguridad que hay en España. Técnicamente podremos poner todas las barreras, pero el punto más débil está en los procesos de valor. Desde el punto de vista cultural no apreciamos los riesgos en lo que incurrimos cuando hacemos eso. Se podrá avanzar mucho en este ámbito, pero si al final seguimos pulsando el botón de aceptar, sin saber a qué información damos permiso, solo por acceder a contenido gratuito, el problema persistirá. Y esto es algo muy grave. 

Los grandes ejes de Fitur fueron la sostenibilidad y la digitalización. ¿Podría poner algún ejemplo de ciudad española puntera en innovación turística?

Benidorm es un claro ejemplo de cómo hay que hacer las cosas. Ha sido el primero del mundo en convertirse en Destino Turístico Inteligente (DTI), basado en cinco ejes: gobernanza -que es el más complicado-; sostenibilidad; transformación digital; accesibilidad e innovación. El municipio cumple todas estas condiciones de manera coordinada y planificada, que es lo más difícil.