El mercado de bienes de lujo cae por primera vez desde 2009

Batacazo mundial en la venta de artículos premium. Las restricciones a la movilidad impuestas a escala global por la COVID-19 provocan un descenso sin precedentes en la industria del lujo, que se reduce por primera vez en una década y sitúan en volumen generado en niveles de 2014. 

Según recoge un estudio elaborado por la consultora Bain & Company en colaboración con la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italiano, Fondazione Altagamma, este mercado ha experimentado una contracción interanual del 23% al tipo de cambio actual, hasta los 217.000 millones de euros, frente a los 281.000 millones que generó en el ejercicio anterior. Se trata de la mayor caída desde que la firma hace seguimiento y la primera bajada en los últimos diez años. “Todos hemos experimentado un año difícil de cambios rápidos e inesperados y el lujo no ha salido ileso”, comenta la socia de Bain & Company y autora principal del estudio, Claudia D’Arpizio. Si se tiene en cuenta el segmento del lujo en general, que incluye tanto artículos de lujo como experiencias, la reducción es similar y el cómputo total se estima en un billón de euros aproximadamente. 

Estas cifras reflejan el peso que desempeñan los viajeros internacionales en el sector a través del turismo de compras. Basta con echar un vistazo por las calles comerciales más exclusivas de capitales como Madrid o la meca del lujo en versión outlet, las Rozas Village (Madrid), para darse cuenta de la excesiva dependencia que guarda este segmento de los consumidores extranjeros, sobre todo de nacionalidad china.

Los asiáticos son los más aficionados a este tipo de actividades, de ahí que China continental haya sido la única región a nivel mundial que vaya a terminar el año con un crecimiento del 45% al tipo de cambio actual, hasta los 44.000 millones de euros. De hecho, el informe asegura que el consumo local en esa zona se ha disparado a través de todos los canales, generaciones y precios. En cualquier caso, se trata de una tendencia aislada, ya que en el conjunto de Asia la adquisición de bienes de estas características se ha situado en los 27.000 millones de euros, un 35% menos. Destacan Hong Kong y Macao entre los peores resultados a escala mundial, mientras que en Japón se ha producido una tendencia polarizada entre las marcas consideradas atemporales y aquellas que se adaptan a los nuevos tiempos. Con todo ello, en la región nipona la demanda ha sido un 24% inferior, hasta los 18.000 millones de euros este 2020. 

El mayor varapalo ha tenido lugar en Europa, con un volumen de 57.000 millones de euros, lo que supone un 36% menos y se lleva la peor parte del colapso del turismo mundial. La nota positiva es que se mantiene el consumo interno que, si bien no consigue compensar la demanda foránea, le sirve como balón de oxígeno para aguantar el tirón de la pandemia.

Por su parte, en Oriente Medio el impacto ha sido mitigado por confinamientos más breves y la “repatriación” del gasto realizado anteriormente en el exterior, que ha repercutido en un mayor dinamismo en la zona, aunque con diferentes matices entre países. “Los cambios regionales marcan una aceleración de un reequilibrio de donde se realizan las adquisiciones de lujo a medida que los turistas compran en sus mercados nacionales. La proporción de compras locales alcanzó el 80-85% este año y, en el futuro, esperamos que represente entre el 65% y el 70% a medida que las compras nacionales recuperen relevancia, especialmente en China y la región asiática en general”, precisan en el estudio. 

El comercio electrónico seduce a las grandes carteras

Sin poder salir de casa durante semanas y, de forma limitada una vez que se pudo, la única alternativa era Internet. Este canal ha conseguido hacerse un hueco entre los artículos de alto standing y, en tan solo un año, ha pasado de representar el 12% de las ventas al 23% del total. Tras este tirón, las proyecciones apuntan a que se convertirá en la vía favorita de las compras de lujo para 2025, “impulsando así la transformación omnicanal”. 

Habrá que esperar dos o tres años para alcanzar los niveles previos a la COVID-19

Pese a ello, los expertos lamentan que este “dramático” auge se

produzca a expensas de los establecimientos físicos y anticipan una posible reducción de las redes de tiendas para el próximo año. Frente a esta situación, desde Bain aseguran que las firmas del sector deberán ajustar su presencia al nuevo mapa de compras de lujo, “hacer evolucionar el papel de la tienda y su ergonomía”, además de maximizar la experiencia del cliente. “La ola de transformación no dejará intacta la distribución mayorista: la contracción del perímetro, el rendimiento polarizado y la entrada de nuevos actores llevarán a las marcas de lujo a aumentar su control en el canal”, explican. 

En esta línea, otra de las tendencias que predicen es que productos como el arte, coches de alta gama, jets o yates privados, además de vinos, licores y comida gourmet se recuperarán a un ritmo más rápido que los bienes personales. En cambio, la demanda de experiencias como tal tendrá que esperar, dada su fuerte dependencia del turismo. 

2021: año de cambios

Respecto a las perspectivas, D’Arpizio considera que esta industria puede recuperarse de la crisis. “Tenemos fe en su capacidad para transformar sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes”, subraya. 

Así, tras signos de recuperación durante el tercer trimestre, esperan que la incertidumbre continúe siendo la tónica dominante de la industria durante algunos meses. Para 2021, los escenarios son variados con un avance que oscila entre el 10-12% y el 17-19%, sujeto a variantes como las condiciones macroeconómicas, la evolución de la COVID-19 y la velocidad a la que se recuperen los viajes alrededor del mundo, así como la resistencia y confianza de los clientes oriundos. En cualquier caso, esperan que el mercado recupere en 2021 la mitad de lo perdido tras la crisis sanitaria, aunque habrá que esperar dos o tres años para alcanzar los niveles previos a la COVID-19.

“Hacia 2030 esta industria se transformará drásticamente. Ya no hablaremos del lujo, sino del mercado de la excelencia cultural y creativa. En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas que construyan sobre su excelencia existente mientras reinventan el futuro con una mentalidad insurgente. Deberán pensar con valentía para reescribir las reglas del juego”, adelanta la socia de Bain & Company y coautora del estudio, Federica Levato.