El mundo gira cada vez más rápido: ¿saben las marcas a qué se enfrentan?

Parece que no, pero cuando echamos la vista atrás nuestro día a día como sociedad ha cambiado radicalmente. Las preocupaciones como colectivo son otras. Las exigencias también. Por no hablar de cómo nos sentimos y las diferencias entre unos y otros. Todo esto es un reto al que las marcas tienen que enfrentarse. La cuestión está en que son variables con las que no se había contado antes y las agencias no siempre tienen las herramientas para gestionarlas.

Uno de los mayores retos es saber cómo dirigirse al conjunto de consumidores. La publicidad encara a una sociedad “polarizada”, tal y como explica Juan Isaza, experto en tendencias de mercado de la agencia DDB. Y es que las prioridades de cada grupo poblacional son muy diversas. Isaza pone de ejemplo al país más rico del mundo, Estados Unidos: los votantes de republicanos, un perfil más conservador, tienen una agenda totalmente diferente a la de los demócratas.

Esto ocurre con muchas otras variables. Jóvenes frente a mayores, lo urbano frente a lo rural… “Si una empresa habla de un tema en especial, ya se ha decantado”, explica Isaza. “Es imposible mandar un mensaje único, todo se lee con un tinte político”.

Si las marcas no quieren tomar partido se verán abocadas a limitar su publicidad a los beneficios y particularidades de sus productos. Sólo las marcas que sepan cómo aprovechar un discurso específico contarán con un plus de valor.

No obstante, pese a sus diferencias, la sociedad tiene también características comunes. Una de ellas es la inmediatez con las que quieren las cosas. “A golpe de búsqueda de Google”. Isaza lo ilustra con las pancartas en las manifestaciones. El mensaje siempre va unido de un “YA” o “NOW”. Y esta urgencia va unida al “universo privado” que la sociedad cada vez valora más.

Pese a la conectividad que nos permiten las redes sociales, cada vez estamos más aislados. Cada vez salimos menos de casa. Y esto lo han sabido aprovechar marcas como las cadenas de comida rápida, que gracias a la posibilidad de llevar al consumidor la comida a su domicilio, han visto crecer su demanda. Un claro ejemplo de la importancia que se da al espacio íntimo.

Medio Ambiente: “De las palabras a la acción”

La nueva década estará condicionada por dos factores. En primer lugar, un discurso ambiental basado en el “miedo y rabia”, tal y como describe Juan Isaza. Esto se ve reflejado en la actitud de Greta Thunberg, representante de las ideas de muchos jóvenes.

Por otro lado, la forma de enfrentarse al cambio climático pasará de las palabras a la acción. La sociedad ya lleva a cabo acciones y reclama a las marcas que tomen partido en este escenario. Eso sí, debe ser un discurso basado en la verdad: “Si una aerolínea, por ejemplo, se muestra amigable con el medio ambiente, pero ofrece vasos de plástico, incidirá en un pain point –punto de dolor-, es decir, un aspecto negativo en la compañía que puede incluso hacer que dejes de demandar sus productos a pesar de que el resto del servicio sea totalmente satisfactorio”.

En consecuencia, las marcas tienen que adaptar sus mensajes a una realidad totalmente diferente a la anterior. Pero también pueden incidir en su comportamiento. Por ejemplo en la moda de lujo. Una estrategia podría ser el incitar a comprar solo una prenda de calidad al mes, para así contribuir al medio ambiente en detrimento de la moda rápida, tan contaminante.