“Estamos siendo conducidos a escoger las opciones que tomamos”

Ejecutiva internacional, escritora, conferenciante, experta en learnability y economía conductual en la era digital y autora de Quiero decidir yo. Cómo te influyen los gigantes de Silicon Valley, Ana Vázquez, nos cuenta hasta qué punto cada una de nuestras decisiones de compra de un producto o uso de un servicio están condicionadas sin ser conscientes de ello.

¿Qué le hizo darse cuenta de que nuestras elecciones están predefinidas?

Desde hace algunos años me ha fascinado la economía conductual y había leído a autores como Daniel Khaneman y Dan Ariely. Pero no sería hasta septiembre del 2017 participando en el programa ejecutivo del Singularity university en Silicon Valley, cuando “conecté los puntos” de lo que suponían los principios de la arquitectura de decisiones y sesgos cognitivos, en la economía digital. Y comencé a descubrir lo que están haciendo las grandes empresas para influir en nuestras decisiones.

¿En qué consiste la economía conductual? ¿Es imprescindible en la sociedad?

Por economía conductual conocemos la ciencia que por primera vez aplica psicología en los modelos económicos, y al hacerlo, no asume al ser humano como un ser racional y lógico, sino como una persona que toma la mayoría de sus decisiones basadas en automatismos mentales ancestrales, sesgos cognitivos que nos afectan a todos, intuiciones y emociones. Es imprescindible si se quiere entender la verdadera forma en que tomamos decisiones.

¿De qué manera la economía conductual se ha convertido “en el arma más poderosa de la economía digital” y cómo las empresas de Silicon Valley se han beneficiado de esto?

En el verano del 2007, Daniel Khaneman quien fuera el primer psicólogo de la historia en recibir el premio Nobel de economía, dio un seminario para un grupo muy reducido de personas sobre la forma en la que las personas pensamos y tomamos decisiones. Dentro de ese reducido grupo de personas estaban entre otros Jeff Bezos (Amazon), Sergey Brin y Larry Page (Google), Elon Musk (Tesla, spaceX), Sean Parker (el primer presidente de Facebook), el fundador de Wikipedia y el entonces CEO de Twitter.

Durante una semana estos ejecutivos conocieron la existencia de los sesgos cognitivos y atajos mentales, y comprendieron la conclusión de Daniel Kahneman: “Si las personas no son conscientes de dichas influencias, la libertad para resistirse a comprar un producto o utilizar un servicio resulta más teórica que real”. Era de esperarse que a partir de entonces empresas como Amazon, Google, Uber o Booking, tengan enormes departamentos formados por psicólogos, economistas y desarrolladores dedicados única y exclusivamente a definir los contextos (páginas online o comercios offline) que influyen nuestras decisiones, sin que seamos conscientes de que estamos siendo conducidos a escoger las opciones que tomamos.

¿Tanta influencia-gancho tiene el periodo de prueba de un mes gratuito? ¿Tanto compensa a los usuarios beneficiarse de un producto un solo mes?

Mucho, porque se basa en un poderosísimo sesgo conocido como la aversión a la pérdida. Se ha comprobado que el placer que nos supone ganar algo nunca es tan grande como el dolor que sentimos al perder algo de igual valor. Se dice que sentimos hasta el doble de aversión a perder algo, que felicidad por ganar eso mismo. De esta forma, después de haber utilizado el servicio de manera gratuita durante un mes, prefieres renunciar al dinero que supone el pago de la suscripción mensual antes que perder el servicio. Esta asimetría de nuestras emociones frente a la pérdida y a las ganancias se debe a nuestra propia evolución.

El hecho de dejar de pagar las suscripciones de forma anual a hacerlo mensualmente no es un hecho fortuito. “En la economía digital, las empresas han sido conscientes del poder de definir el contexto para influir en la decisión de pagar de forma regular por un servicio que nunca habíamos tenido y mucho menos necesitado. En particular, están explotando dos sesgos cognitivos muy potentes y a los que somos muy sensibles: el efecto marco y la aversión a la pérdida”. ¿Tan útil es hacer hincapié en estos dos aspectos?

Lo es. Nuestra mente toma decisiones a través de hacer comparaciones. Nada es bueno en sí mismo, sino que es bueno en referencia a otra cosa. Esta es la razón por la que las empresas buscan definir marcos de referencia que sean los más propicios para poner en valor su producto o servicio. De esta manera, cuando te dicen que la suscripción mensual de Spotify es de 9.99, piensas que con eso te compras dos menús del Burger y que el coste de oportunidad es verdaderamente pequeño. De lo que quizás no seamos conscientes es que estamos pagando 120 euros anuales por Spotify, y probablemente también por la suscripción de Amazon Prime, y como no, por Netflix, y quizás también por Headspace si estás en meditación, o Strava si estás en training.

¿Por qué tendemos a elegir los productos que nos proponen en Amazon Choice?

De siempre se ha sabido que nos gusta hacer lo que hace la mayoría. Desde entrar a bares o discos que parecen tener más gente, o parar en los restaurantes de carretera en donde hay el mayor número de camioneros. El que muchas personas lo utilicen valida de alguna forma el producto o el servicio. Amazon ha sabido entender este sesgo conocido como “conformidad social”, y ha creado el Amazon Choice marcando aquellos productos que reciben más críticas positivas. Actualmente se sabe que en el 70% de las compras online, el comprador ha hecho una investigación previa del producto a través de las reseñas, y que preferimos hasta doce veces más un producto con reseñas que con sólo la información del fabricante.

¿En qué sentido, el campo de la economía conductual ha transformado el modelo económico tradicional y sentado las bases de la economía digital? ¿Y hasta qué punto se convierte en necesaria para tener un éxito sostenible?

Hace un par de años estando en Silicon Valley en una presentación de startups me sorprendió que uno de los mayores representantes de Venture Capital en California preguntara de manera directa a dos emprendedores si además del modelo de negocio ya tenían un modelo de economía conductual que incluyera la forma en la que iban a influir en el comportamiento de los usuarios para la adopción de su producto.

En la actualidad se sabe que no basta con un buen producto, hace falta que las personas “crean” que es un gran producto y “decidan” utilizarlo. Y para alcanzar los millones de usuarios a los que busca llegar cada nueva empresa de la economía digital, ahora sabemos que hace falta tocar las teclas de nuestros sesgos cognitivos, de lo contrario, la empresa se quedará en eso: un fallido modelo de negocio alrededor de un buen producto.

En un contexto en el que las decisiones de compra son alteradas por las técnicas de la economía conductual, ¿cómo se puede tener autocontrol y ser inmune a estos estímulos?

Además de ser conscientes de la forma en la que pensamos y decidimos, existen diferentes técnicas que pueden ayudarnos a no caer en las trampas inteligentes y atractivas que son diseñadas para influir nuestras decisiones.

Por ejemplo, al igual que las empresas de la economía digital diseñan los contextos donde tomamos decisiones, nosotros también deberíamos diseñar un contexto que nos facilite tomar las mejores decisiones. Así, de igual forma que si estamos a dieta, decidimos no tener la despensa llena de galletas o chocolates, al hacer compras online podríamos utilizar sólo la tarjeta de débito o no tener incluido el número de la tarjeta de crédito en la página online, de manera que mientras la buscas tengas el tiempo de pensar una segunda vez si lo que vas a comprar vale la pena o no. Esto, si bien gran parte de nuestras compras online las hacemos por impulso y no necesariamente por necesidad.

Otra técnica se conoce como “sustitución de la recompensa”, que consiste por ejemplo en que en lugar de decir que vas a ir al gimnasio y hacer 30 minutos de cardio 3 veces por semana para adelgazar y sentirte bien con tu cuerpo, puedes decidir que el único momento en el que puedes ver tu serie favorita es justamente mientras estás en la cinta de correr o en la elíptica. De esta manera, has sustituido una recompensa a largo plazo (estar en tu peso y mentalmente ágil), por una a corto plazo como es ver el siguiente capítulo de la última serie que te tiene tan enganchado.

Estas técnicas te permiten no confiar exclusivamente en la fuerza de voluntad que, como describo en el libro, ¡se ha convertido en una de las fuerzas más débiles que tenemos en el mundo digital!