Está pasando otra vez. Las reglas no escritas del mercado de la comunicación amenazan con cambios profundos, y por eso conviene ponerse delante del espejo para no quedarse sorprendente y extrañamente obsoleto. Aún estamos celebrando la modernidad de haber puesto ?por fin- la reputación y los intangibles en el centro de la gestión de comunicación, cuando el suelo vuelve a temblar. La extracción automatizada de insights de consumidores a partir del "drenaje" de muchos Petabyes de datos (1 Petabyte es 1 millón de gigas), está revolucionando de forma callada la publicidad digital. Ganan eficacia los anuncios online que le salen a la persona adecuada, gracias a que una cookie de una web o un algoritmo de un buscador registró su interés por un determinado producto o servicio. Cuando esa persona vuelve a conectarse a internet, uno o varios anunciantes pueden comprar la oportunidad de hacerles llegar su publicidad. Da en la diana, se hace en tiempo real, y ?lo más importante- cada vez más lo hacen máquinas con sistemas de subastas online que determinan en milisegundos el precio de millones de impactos. En la diana se ponen personas, no bolsas de audiencia como antes. Son listas segmentadas de individuos, con nombre y apellidos. Es la era del "programmatic buying". No se trata de localizar a consumidores interesados por coches, sino de enviar un anuncio -ahora mismo- a una lista de mujeres de entre 18 a 25 años que hayan hecho "click" ?hoy- en algún contenido sobre coches de color rojo.
Las implicaciones que esto está teniendo en la planificación de compra de espacios publicitarios y en la creatividad de las campañas es modesta, en cifras de hoy. Sin embargo, la tendencia -por la velocidad a la que crece- podría salpicar todo lo demás: marketing directo/emailing, relaciones públicas, social media, etc. Incluso la comunicación interna de las empresas podría orientar sus contenidos dependiendo el estudio intensivo de datos de navegación de los empleados. Sus gustos y hábitos permitirían identificar sus motivaciones, compensaciones preferidas, etc.
La eficiencia es doble. Afecta tanto a los costes de comunicar como a los resultados de la comunicación, que serán medibles en ventas y/o en transformación de percepciones. Al final, el "poder" reside en quien tiene los datos. De ahí que todo el mundo mire con un miedo reverencial a quienes más datos personales manejan: Facebook, Amazon, Apple y ?sobre todo- a Google, quizá la empresa que más sabe de todos nosotros. El miedo incluye no sólo a los gigantes de la publicidad, sino a bancos, agencias de viajes, retailers, inmobiliarias, y toda aquella empresa susceptible de ser des-intermediada por un player online que disponga de un uso inteligente y predictivo de patrones de consumo reales de millones de personas.
La verdad es que da que pensar si miramos con un poco de atención la lista de las adquisiciones de Google desde 2001. Son 160 operaciones. Las 46 últimas en los últimos 24 meses. Entre las más caras, están Motorola (revendida a Lenovo), You Tube, Nest (termostatos de clima para hogares), Waze (navegación GPS) y varias empresas de publicidad online, domótica e inteligencia artificial. Es un arsenal de activos orientados a explotar los datos personales de millones de personas. Por otra parte, es fácil entender que Facebook y Amazon también basan su modelo de negocio en la venta de conocimiento de los hábitos y gustos de las personas. Datos.
Ojo, hay opción de contragolpe: también muchos bancos, eléctricas y operadoras de telecos podrían extraer insights de comunicación a partir de sus datos de clientes, mucho más allá de vender a terceros la información comercial en bloques (según los límites de la Ley de protección de datos). Su comunicación proactiva sería más relevante y eficaz, más científica.
Por tanto, el espejo ante el que todos debemos ponernos es este: ¿Qué uso hago de los datos de mis clientes en términos de inteligencia de mercado? ¿Valido mis planes de negocio y de comunicación en función de lo que dicen esos datos? Si no conoces y hablas con tu cliente, otros lo harán. Dejamos para otro debate otras implicaciones ?evidentes- de este nuevo mundo en términos de redefinición del espacio de privacidad de los individuos y su derecho a la intimidad.
Desde el punto de vista de los Dircom o directores de comunicación, este nuevo panorama nos saca de la zona de confort relativa en la que estábamos. Muchos pensaban que lo tenían ya todo controlado si los resultados de reputación de la marca mejoraban, si la escucha online les permitía resolver y anticipar las crisis, o si ensayaban con éxito sistemas de CRM online mediante perfiles corporativos en redes sociales. Todo eso ha estado muy bien y hay que hacerlo (por cierto, aún quedan muchas empresas Ibex 35 sin hacer estos deberes…). Pero ahora entramos en una nueva dimensión. En realidad, es una oportunidad para que los Dircom escalen un peldaño en su credibilidad ante los comités de dirección demostrando que, además de la reputación, ellos también pueden ser cruciales en la orientación de productos y servicios, y en la selección de todos los mensajes para revestir a la marca con lo más preciado hoy día: la autenticidad. Esa cualidad de la comunicación es la mayor condición para lograr engagement duradero con los clientes.
Higinio Martínez.
Consejero Delegado de Porter Novelli para España y Portugal
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