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Cómo crear un modelo eficaz de gestión de la cultura

El modelo desarrollado por Sesc (Servicio Social del Comercio) es una referencia de gestión eficaz hasta fuera de Brasil. "Es un ejemplo maravilloso que deberíamos tener en todo el mundo", dijo al New York Times la directora del Netherlands Theater Institute, Nan van Houte, cuando el periódico lo definió en 2012 como un "modelo único" […]

Dirigentes Digital

26 sep 2014

El modelo desarrollado por Sesc (Servicio Social del Comercio) es una referencia de gestión eficaz hasta fuera de Brasil. "Es un ejemplo maravilloso que deberíamos tener en todo el mundo", dijo al New York Times la directora del Netherlands Theater Institute, Nan van Houte, cuando el periódico lo definió en 2012 como un "modelo único" en el ámbito cultural.

En 2013, mientras el gobierno de São Paulo destinó 354 millones de euros al sector -incluyendo el evento "Virada Cultural Paulista", que atrajo a 1,5 millón de personas- Sesc asignó cerca del doble (600 millones) a actividades de las que participaron 21 millones de personas.

Para tal resultado, cuenta con una infraestructura dedicada a la cultura (29 teatros, 42 salas de exposiciones, 62 estudios, una editorial, un sello de grabación, un canal de TV y un centro de investigación) y al bienestar (62 piscinas, 32 gimnasios, 54 cafeterías, 45 canchas cubiertas, 109 consultorios odontológicos y una colonia de vacaciones). En 2013 realizó más de 21.500 espectáculos de teatro, música, danza y cine.

Multitudes

De Caetano Veloso a Barishnikov, del Cirque du Soleil a Edgar Morin, pero también de Slavoj ?i?ek a Jane Birkin, o de Tom Zé a Robert Wilson, por citar sólo algunos nombres, Sesc ofrece una diversificada producción a menos de 10 euros por entrada. En muchos casos, gratis.

"Trajimos a Gilberto Gil y las entradas iban de 6,5 a 9,5 euros. En otro teatro cobraron 65 euros", dijo el director artístico Luiz Galina, al explicar por qué Sesc eliminó en julio una categoría de usuarios que recibían 50% de descuento en la taquilla: un intento de contener la afluencia de público, que ha superado su capacidad de atención.

La medida afectó a unas 190.000 personas (10% de sus asociados). Así y todo -y aún con el recorte de 15% en su presupuesto para 2015, decidido ante la desaceleración económica que vive Brasil- Sesc continúa beneficiando a un público rehén de los altos precios del mercado en un país donde el acceso a la cultura, a pesar de consagrado en la Constitución como un derecho universal, se realiza en función de la capacidad financiera de cada cual.

Paz social

Creada por empresarios en los años 40 como un resguardo frente al comunismo, en São Paulo la organización es conducida hace tres décadas por Danilo Santos Miranda, un gestor que, para producir esa gestión innovadora y de cuño social, ha conjugado "formación en filosofía y administración de empresas con una inspiración jesuita", según define en una entrevista con DIRIGENTES para este artículo.

"No competimos con el Estado, lo complementamos. Antes hacíamos más. Llegamos a tener hospitales y maternidades, pero después se creó el sistema público de salud y entonces nos desvinculamos de esa actividad", explica. En el despacho desde el que comanda a unos 9.000 empleados, el directivo detalla que Sesc ha aportado inclusive cuadros a la esfera pública en materia cultural y deportiva.

"Nuestra función es hacer y proponer que se haga, apuntando a que la sociedad entienda mejor nuestro papel educativo, no escolar, sino permanente", argumenta Miranda, un ejecutivo que, lejos del estereotipo de un CEO en puesto similar, proyecta su acción a través de Facebook (donde él mismo hace las actualizaciones, afirma), una columna en el Huffington Post brasileño, una cuenta de Twitter, una revista mensual, un canal de TV, eventos socio-culturales, foros, conferencias y apariciones en la prensa.

Recursos y programación

Al tiempo que amplía su actuación internacional -en España ha firmado acuerdos con Acción Cultural Española (ACE) y La Fábrica (para Photoespaña 2013); en Estados Unidos, con la fundación Robert Sterling Clark para el Teatro Stage Fest y el sello Nublu de jazz- la entidad también avanza en desafíos locales, como la curadoría de la Bienal Internacional del Libro de São Paulo, un evento por el que pasaron 720.000 personas durante 10 días en agosto último.

"Nuestro presupuesto viene de un aporte obligatorio del 1,5% que realizan las empresas de servicios con base en su nómina de salarios. Ha crecido alrededor de 10% al año gracias a la expansión económica brasileña, fundamentalmente por la formalización del empleo", detalla Miranda.

Se refiere a los años dorados del Brasil de inicio del siglo XXI, cuando el PIB creció a un ritmo incesante, llegando al pico de 7,5% de 2010. Después de eso -con un declinio constante desde 2011, un pronóstico de menos de 1% para 2014 y perspectiva muy cautelosa hasta 2016- el escenario hoy es drásticamente diferente. Exigirá "lograr los mismos resultados con menos recursos", dice el ejecutivo.

Mediciones

Para explicar el aumento de productividad que se propone, Miranda cita cuatro mediciones internas de su gestión: el número de matriculados, la asistencia de público, la demanda por nuevas unidades Sesc en otras ciudades y el grado de satisfacción con las actividades. Las tres primeras son cuantificables: más de 200.000 matriculados, alrededor de 2 millones de personas por mes y más de 200 ciudades, respectivamente. La cuarta es subjetiva, aunque refleja las anteriores.

Entre los sondeos externos, el más reciente ("Públicos de la Cultura: hábitos y demandas", 2013) ha obligado también a reconsiderar la asignación de recursos. Basado en entrevistas realizadas en todo el país, el trabajo mostró que la mayoría de los brasileños (89%) nunca fue a un concierto clásico; más de la mitad nunca vio una obra de teatro (61%); una gran mayoría (71%) nunca fue a un museo y para más de la mitad (54%) el principal producto cultural de la TV son las novelas.

Esos datos, sumados a una perspectiva de empeoramiento de los índices económicos brasileños en 2015 y 2016, han determinado el ajuste presupuestario que la institución se apresta a aplicar. "Enfrentaremos un recorte de entre 10 y 15% en la asignación de recursos a proyectos artísticos", anticipó Miranda, indicando que la productividad estará en "tener más gente frecuentando nuestras actividades, sin reducir la programación".

Capitalismo humanista

En la más capitalista de las capitales brasileñas, donde no es tarea simple convencer a las empresas de invertir en cultura, Miranda se remonta a su educación jesuita (período en el que tomó la opción de "transformar la sociedad y luchar contra la injusticia y la ofensa a los derechos humanos") para explicar su gestión.

De ahí que comparta en Brasil, donde se encuentra la mayor concentración mundial de católicos, esa "crítica al capitalismo exacerbado y la voracidad del mundo de los negocios" que advierte en el rumbo que le ha impuesto a la iglesia el papa Francisco, de la misma orden ignaciana.

Puesto a encontrar más puntos en común entre ambas gestiones, prefiere, sin embargo, remitirse a la "Carta de la Paz Social", declaración fundacional de Sesc de 1945. "Seguramente inspirada en la encíclica de Leon XIII", especula Miranda.

Consagrada en la Constitución como mecanismo para asegurar el enorme poder financiero del Sesc, su texto dice: "El capital no debe ser considerado apenas un instrumento productor de lucro, sino, principalmente, un medio de expansión económica y bienestar colectivo. No sólo por solidaridad social, sino por conveniencia económica, debe aumentarse lo más rápidamente posible el poder adquisitivo de la población", máxima que adquiere singular vigencia a siete décadas de su formulación.

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